上海張裕公司市場營銷策略

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1、上海張裕公司市場營銷策略第三章上海張裕公司營銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)賴以生存的空間。企業(yè)的外部環(huán)境直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展，包括宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。3.1.1政治法律環(huán)境1．國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持。本世紀(jì)初，國家計委、國家經(jīng)貿(mào)委、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《食品工業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃》，其中明確指出釀酒業(yè)要繼續(xù)貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針，實施“四個轉(zhuǎn)變”(普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變)，以市場需求為導(dǎo)向，以節(jié)糧和滿足消費為目標(biāo)。重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)

2、展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。加快優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地及啤酒用大麥基地的建設(shè)。該政策有力地支持了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，指明了葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣闊前景。2．葡萄酒法規(guī)體系日臻完善。根據(jù)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，國家有關(guān)部門相繼出臺了一系列有關(guān)的管理規(guī)定和辦法。國家工商行政管理局于1995年11月17日頒布了《酒類廣告管理辦法》，對酒類商品的市場廣告活動進行了規(guī)范。國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局于1999年8月17日頒布了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護規(guī)定》。國家標(biāo)準(zhǔn)《原產(chǎn)地域產(chǎn)品通用要求》(GB17924-1999)由國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)于2000年3月1日起正式實施。國家海

3、關(guān)總署、國家經(jīng)貿(mào)委2000年12月14日共同頒發(fā)了《葡萄酒加工貿(mào)易單耗標(biāo)準(zhǔn)》。國家輕工業(yè)局于2000年12月19日頒布了《葡萄酒生產(chǎn)管理辦法(試行)》。國家出入境檢驗檢疫局于2001年初發(fā)布了《原產(chǎn)地標(biāo)記管理規(guī)定》和《原產(chǎn)地標(biāo)一記管理規(guī)定實施辦法》，自4月1日起正式實施。在最新修訂的《中華人民共和國商標(biāo)法》和《中華人民共和國商標(biāo)法實施條例》中，國家工商行政管理局對產(chǎn)地和地理標(biāo)志申請注冊商標(biāo)的問題進行了具體說明。國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會于2002年11月14日公布了《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》，該規(guī)范自2003年1月1日起施行。16這些法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的制定，有力地促進了我國

4、葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營活動向規(guī)范化與法制化方向的發(fā)展。特別在目前葡萄酒熱潮興起的時候，應(yīng)該抓住這一大好時機，盡快建立和完善一整套科學(xué)的、合理的、適合中國國情的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和法規(guī)體系。建設(shè)以地理標(biāo)志為基礎(chǔ)的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)體系，是社會主義市場經(jīng)濟對我國葡萄酒業(yè)的迫切要求，也是全面提高我國葡萄酒群體聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、競爭能力的必要保證，將進一步完善我國葡萄酒管理的法規(guī)體系。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善，現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立，給葡萄酒行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機會。國民經(jīng)濟逐年的穩(wěn)步增長，貨幣政策穩(wěn)定，通過擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟，2008年國民經(jīng)濟增長為8.1%。我國葡萄

5、酒現(xiàn)人均年消費量為0.5升，不到世界人均年消費量的1/16。消費也主要集中在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達的城市和經(jīng)濟收入中等的白領(lǐng)階層，葡萄酒還處在休閑消費或節(jié)日消費階段，而沒達到佐餐或天天消費水平。以人均消費量預(yù)測，2012年我國人口將增加到13.8億，以此時達到亞洲現(xiàn)人均消費水平1升計算，需要年生產(chǎn)葡萄酒69萬噸，年增加葡萄酒產(chǎn)量4.25萬噸；以達到發(fā)展中國家現(xiàn)葡萄酒人均消費量0.7升計算，則年需要生產(chǎn)葡萄酒96.6萬噸，年增加產(chǎn)量7.7萬噸。整體需求的增加，國內(nèi)消費葡萄酒巨大的潛力，再加上最近兩年國家通過制定新的葡萄酒企業(yè)生產(chǎn)銷售行業(yè)規(guī)范，加大對葡萄酒企業(yè)的管理，

6、確保行業(yè)良性發(fā)展，這些都是企業(yè)發(fā)展的極好機會。張裕公司作為行業(yè)龍頭企業(yè)，面臨極好的發(fā)展機遇。同時由于全球性的金融危機，洋葡萄酒企業(yè)必將遭受資金運轉(zhuǎn)危機無力加大對中國市場和國際市場的開拓，作為全球葡萄酒業(yè)10強，努力開拓國際市場的張裕公司的產(chǎn)品銷售渠道也將面臨歷史性的拓展。3.1.3社會文化環(huán)境國內(nèi)葡萄酒市場潛力巨大。2005年，我國啤酒市場消費量達到2500萬噸的水平，白酒消費量有349萬噸，黃酒也達到180萬噸，而葡萄酒消費量僅有50萬噸的水平，僅占國內(nèi)酒類年消費總量的百分之一，我國人均葡萄酒年消費量只有0.5升，僅為世界平均水平的1/16、歐洲平均水平的

7、1/120，與國際上低收入國平均水平相仿;城鎮(zhèn)人均消費葡萄酒0.7升左右，與發(fā)展中國家相近，但也僅為世界平均水平4.5升的16%，距離國家有關(guān)部門預(yù)計的人均消費1.5升的遠(yuǎn)期規(guī)劃相去甚遠(yuǎn)。這是一個沒有得到充分開發(fā)的市場，中國的葡萄酒行業(yè)擁有廣闊的市場空間。葡萄酒，泊來品。非依賴性消費品，系奢侈性的非奢侈性消費品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產(chǎn)生的高檔商品消費大眾化趨勢的推動，已逐漸演變?yōu)榉巧莩扌缘纳莩奁贰鴥?nèi)品牌受到國外品牌沖擊,國內(nèi)消費者品牌忠誠度低。只要具有良好的質(zhì)量、適合的口味和可以接受的價格，中國消費者會同時鐘情于國內(nèi)外知名品牌。隨著時間的推

8、移，中國的葡萄酒消費會越來越普及。3.1.4技術(shù)環(huán)境