華帝公司品牌戰(zhàn)略

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1、華帝公司品牌戰(zhàn)略10第3章華帝公司品牌環(huán)境因素分析成立于2001年11月28日的中山華帝燃具股份有限公司擁有多家控股公司，如中山市華帝集成廚房有限公司、中山市華帝生活電器有限公司、杭州華盈廚衛(wèi)有限公司、上海華帝廚衛(wèi)有限公司、北京華盈多廚衛(wèi)銷售有限公司、中山華帝鑄造有限公司等。華帝公司主要的業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)和銷售燃?xì)庠罹?、廚房用具、廚衛(wèi)家用電器，同時(shí)也有企業(yè)自有資產(chǎn)投資、進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)等等。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，華帝公司依靠技術(shù)的力量，積極創(chuàng)新，到現(xiàn)在已經(jīng)研制生產(chǎn)出500多個(gè)品種的產(chǎn)品，包括生產(chǎn)燃?xì)庠罹?、熱水器、抽油煙機(jī)、消毒柜、櫥柜等等。燃?xì)庠罹咭恢币詠砭佑谌珖?guó)產(chǎn)銷量第一，在2010年最新出爐

2、的燃?xì)庠罹呤笃放婆琶?，華帝蟬聯(lián)第一，而燃?xì)鉄崴?、抽油煙機(jī)也分別進(jìn)入全國(guó)行業(yè)三強(qiáng)。華帝公司能取得如此大的成功，是一系列努力的結(jié)果。華帝燃具股份有限公司的前身是中山華帝燃具有限公司，成立于1992年4月。就在當(dāng)年，華帝公司成功導(dǎo)入了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，以綠色為品牌形象的主色調(diào)，同時(shí)通過不斷摸索，以“長(zhǎng)久合作、合而為強(qiáng)”為價(jià)值導(dǎo)向，創(chuàng)立了獨(dú)特的“利益共同體”體系，從而有效地解決了廠家與經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益如何分配的問題。1999年10月28日，華帝公司7位創(chuàng)始人全部從現(xiàn)有崗位退出，把部門責(zé)任權(quán)都移交給了職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，首次引入經(jīng)理人制，實(shí)行了所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，促進(jìn)了華帝公司在

3、公司治理結(jié)構(gòu)方面管理的規(guī)范化。2001年11月華帝公司進(jìn)行股份制改造，并于2002年成功上市。2005年2月，華帝公司正式啟動(dòng)重塑管理行動(dòng)，旨在重塑公司管理制度和規(guī)范，著重打造團(tuán)隊(duì)合作精神，實(shí)現(xiàn)管理的新高度，新舉措。2007年1月，華帝公司成立制造事業(yè)部、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部和海外營(yíng)銷事業(yè)部，開始向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。華帝的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則是“研究和滿足人的需求”，企業(yè)文化的核心是“誠(chéng)信、責(zé)任、創(chuàng)新、共贏”。華帝公司以穩(wěn)健、高增長(zhǎng)戰(zhàn)略作為一貫堅(jiān)持的發(fā)展指南，在樹立品牌差異性的理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新思想，鉆研技術(shù)，也力爭(zhēng)在管理、營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)突破。華帝公司近年來發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，通過公益營(yíng)銷和體育營(yíng)銷都為公司帶來

4、了良好的社會(huì)反響。品牌是一個(gè)甚為開放的系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略管理受到諸多環(huán)境因素的影響和制約。因此，品牌戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過程，必須要考慮到行業(yè)情況與企業(yè)內(nèi)部資源和能力，以及消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知、企業(yè)短期近利與遠(yuǎn)期發(fā)展等不同方面的情況。要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，品牌環(huán)境分析是基礎(chǔ)。華帝公司應(yīng)?11該通過品牌環(huán)境分析，把握住環(huán)境的現(xiàn)狀及將來的變化趨勢(shì)，確定影響品牌的關(guān)鍵性因素，利用一切有利的機(jī)會(huì)，盡量避開存在一定威脅的變數(shù)，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的各種決策提供依據(jù)。3.1外部環(huán)境分析品牌的外部環(huán)境因素是組織意義上的環(huán)境，對(duì)其分析包括三個(gè)層次：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。3.

5、1.1宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。宏觀環(huán)境分析是以空間為基準(zhǔn)，計(jì)劃性地收集有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等情況的過程。根據(jù)不同行業(yè)和企業(yè)自身的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，具體分析的因素和內(nèi)容會(huì)有不同之處。宏觀環(huán)境分析的方法是PEST模型，即從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)文化（Social&Culture）和技術(shù)（Technological）這四個(gè)方面進(jìn)行分析。首先，從政治方面來看：品牌的健康成長(zhǎng)與整體政治環(huán)境關(guān)系緊密。在品牌環(huán)境中，政府扮演著市場(chǎng)管制者、規(guī)則制定者等多重角色，很大程度上影響著品牌的成長(zhǎng)，同時(shí)完善的法制體系、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視都是

6、促進(jìn)品牌健康穩(wěn)定發(fā)展的基本法律保障。政府已于2003年頒布了《家用廚房設(shè)備國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》以及《家用電器商品維修服務(wù)工作管理辦法》等實(shí)用性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，近年來國(guó)家重視廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)一系列相關(guān)政策扶持廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展，比如加大“家電下鄉(xiāng)”的工作范圍和力度，推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，推行兩型社會(huì)的建設(shè)，實(shí)施住房建設(shè)改革，這些舉措都從一定程度上拉動(dòng)了廚衛(wèi)等消費(fèi)品的需求，改善了廚衛(wèi)行業(yè)的外部環(huán)境。同時(shí)，華帝也曾發(fā)起過廚衛(wèi)產(chǎn)品與設(shè)施的達(dá)標(biāo)普及工作，并且為積極推廣《家用廚房設(shè)備國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》做出了示范。第二，經(jīng)濟(jì)方面：品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，意味著消費(fèi)者有旺盛的品牌需求，實(shí)際購(gòu)買力也在逐步增強(qiáng)

7、。在刺激計(jì)劃的發(fā)力之下，2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)V型反彈。一季度增長(zhǎng)達(dá)到6.1%，三季度增長(zhǎng)達(dá)到8.9%，而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的消息是2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為340507億元人民幣，比年初的初步核算多出5154億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.1%，同時(shí)比初步核算提高了0.4個(gè)百分點(diǎn)。而金融危機(jī)并沒有影響中國(guó)消費(fèi)者的信心，相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)12973元，同比增長(zhǎng)9.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.5%。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展無疑為華