4g時(shí)代甘肅unicom存量客戶關(guān)系

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1、4G時(shí)代甘肅UNICOM存量客戶關(guān)系管理策略三、甘肅UNICOM存量客戶關(guān)系現(xiàn)狀分析（一）甘肅UNICOM業(yè)務(wù)發(fā)展概況中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司甘肅省分公司（簡稱甘肅UNICOM）隸屬于中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡稱中國UNICOM），是于2009年初在原甘肅UNICOM與甘肅網(wǎng)通的基礎(chǔ)上合并成立的電信運(yùn)營企業(yè)，主要經(jīng)營范圍包括：移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、固定通信業(yè)務(wù)、國內(nèi)、國際通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)，衛(wèi)星國際專線業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)和各類電信增值業(yè)務(wù)。公司本部現(xiàn)有21個(gè)部門，下轄14個(gè)市（州)分公司，員工總?cè)藬?shù)4632人。在全省各市（州）、縣（區(qū)）設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。2009

2、年在取得3G牌照后，甘肅UNICOM全力投入WCDMA網(wǎng)的建設(shè)，憑借3G技術(shù)落差形成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，打造全業(yè)務(wù)“沃”品牌，以全新的面貌展示給大眾。甘肅UNICOM以市場為導(dǎo)向，加速建設(shè)3G移動(dòng)/寬帶通信網(wǎng)絡(luò)，拓展業(yè)務(wù)范圍。適時(shí)推出手機(jī)電視、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂、可視電話等新業(yè)務(wù)和全業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品。以創(chuàng)新的品牌、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、豐富的業(yè)務(wù)和周到的服務(wù)，為客戶帶來極速網(wǎng)絡(luò)的超值體驗(yàn)，讓省內(nèi)客戶真正認(rèn)可甘肅UNICOM，接受“沃”品牌。2015年全年甘肅UNICOM累計(jì)主營業(yè)務(wù)收入18.2億元；截至2015年年底，擁有移動(dòng)電話用戶268.7萬戶，固定電話用戶21萬戶，寬帶用戶16萬戶。然而

3、在移動(dòng)率先獲得4G牌照后，形勢陡變，甘肅UNICOM的核心競爭力被極大削弱，用戶離網(wǎng)率上升，客戶ARPU值下降。2015年4月，甘肅UNICOM累計(jì)凈增出賬用戶-16.76萬戶，主營業(yè)務(wù)收入市場份額較上年同期下降0.66%，較上年年底下降1.1%；新增移動(dòng)用戶同比下降40.78萬戶，較去年9-12月下降9.44萬戶，新增嚴(yán)重不足。4G產(chǎn)品未呈現(xiàn)快速增長趨勢，單月新增用戶較去年末僅提升了0.79萬戶。3G移動(dòng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速下滑態(tài)勢，2G/3G融合產(chǎn)品也漸成頹勢，已由去年末的2.02萬戶下降至目前的0.92萬戶。（二）甘肅UNICOM存量客戶現(xiàn)狀與經(jīng)營問題1、存量客戶關(guān)系管理的

4、定義與內(nèi)容存量客戶關(guān)系管理即電信運(yùn)營商針對(duì)現(xiàn)有在網(wǎng)客戶，以提升客戶忠誠度、釋放客戶價(jià)值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略，主要是通過客戶信息挖掘、精細(xì)化管理、差異化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升。存量客戶關(guān)系管理的含義非常廣泛，涵蓋了運(yùn)營商除拓展新用戶外的大部分經(jīng)營活動(dòng)，除了前端的市場營銷，還包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、信息化系統(tǒng)支撐等后端活動(dòng)。運(yùn)營商通過良好的網(wǎng)絡(luò)支撐、精細(xì)化的管理和到位的服務(wù)來提升客戶的體驗(yàn)和感知，最終實(shí)現(xiàn)客戶保有和價(jià)值提升，都屬于存量客戶關(guān)系管理范疇。在這一時(shí)期，運(yùn)營商以客戶維系為導(dǎo)向，以提升價(jià)值為特征，服務(wù)成為核心競爭力。客戶保有指企業(yè)通過維系手段來鞏固發(fā)展與

5、存量客戶相對(duì)穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和對(duì)應(yīng)策略?？蛻舯Ｓ行枰髽I(yè)與客戶相互了解、逐步適應(yīng)、保持溝通、力爭滿意、彼此忠誠?？蛻魞r(jià)值提升是通過分析用戶消費(fèi)行為，引導(dǎo)用戶使用增值業(yè)務(wù)、增大業(yè)務(wù)消費(fèi)量或?yàn)橛脩籼峁└嗟姆?wù)來達(dá)到擴(kuò)展客戶價(jià)值，增加企業(yè)效益的目的。2、甘肅UNICOM存量客戶關(guān)系的現(xiàn)狀（1）存量客戶保有率整體下滑截止2015年三季度末甘肅UNICOM移動(dòng)業(yè)務(wù)存量出賬用戶271.4萬戶，存量用戶保有率69.6%，同比上升6.9PP。其中：公眾客戶的用戶保有率62.61%，同比上升7.51PP；集團(tuán)客戶的用戶保有率75.79%，同比上升5.99PP。用戶保有率為75.79%，

6、同比上升1.5PP。移動(dòng)業(yè)務(wù)存量用戶累計(jì)出賬收入18.6億元，存量收入保有率79.8%，同比上升2.5PP。其中：公眾客戶的收入保有率74.30%，同比提升1.7PP；集客客戶的收入保有率81.53%，同比下降1.1PP。2015年1-9月總體用戶保有率和收入保有率情況雖較2014年有明顯改善，但逐月下降趨勢明顯，令人擔(dān)憂。見表2.1和圖2.1、圖2.2.（2）高價(jià)值用存量用戶流失嚴(yán)重甘肅UNICOM高價(jià)值用戶指滿足入網(wǎng)6個(gè)月（含）以上，且連續(xù)6個(gè)月平均出賬ARPU大于等于90元，或網(wǎng)齡24個(gè)月及以上用戶。拍照高價(jià)值用戶59萬戶，占比移動(dòng)存量拍照用戶20%；收入8.736

7、億元，占移動(dòng)存量收入48%2014年以前入網(wǎng)高價(jià)值存量用戶收入保有率86.4%，同比下降1.0PP。甘肅UNICOM高價(jià)值用戶的的用戶數(shù)和收入的流失越來越嚴(yán)重。見圖2.3（3）合約擔(dān)保用戶存在離網(wǎng)流失傾向2012年至2013年，甘肅UNICOM依托3G特有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢的號(hào)召力，吸引發(fā)展了一大批“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”公眾客戶；同時(shí)推出了“擔(dān)保租機(jī)”的集團(tuán)客戶項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)收到了良好的市場效果和口碑，為公司創(chuàng)造了巨大的經(jīng)營效益。但此類合約擔(dān)保客戶的捆綁期限一般為三年，現(xiàn)已逐漸到期，臨近解約。而合約擔(dān)?？蛻舸蠖酁樽非蟾叨?、新奇，對(duì)手機(jī)和套