淺析現(xiàn)代廣告的語(yǔ)言藝術(shù)特性-羅

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1、試析現(xiàn)代廣告的語(yǔ)言藝術(shù)特性羅玉雙藝術(shù)學(xué)院04電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)6班[摘要]廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是一種意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象，它是一門(mén)邊緣性的綜合科學(xué)。廣告既是一門(mén)科學(xué),又是一門(mén)藝術(shù)。廣告以營(yíng)利為主要目的，廣告的這一宗旨決定了廣告藝術(shù)必須具有直接性、誘導(dǎo)性、實(shí)用性和真實(shí)性的特點(diǎn)。而廣告藝術(shù)又決定了廣告語(yǔ)言必須具備的多種基本特性。我們把這些特性歸納為十個(gè)方面：通俗性、簡(jiǎn)明性、知識(shí)性、音樂(lè)性、情感性、模糊性、新奇性、誠(chéng)實(shí)性、針對(duì)性和禁忌性。廣大廣告設(shè)計(jì)者只有不斷豐富自己的學(xué)識(shí)，努力實(shí)踐，并把語(yǔ)言技巧、主題安排技巧、畫(huà)面和色彩運(yùn)用技巧、音樂(lè)設(shè)計(jì)技巧等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能創(chuàng)造

2、出魅力無(wú)窮的廣告。我們把這些特性歸納為七個(gè)方面：通俗性、簡(jiǎn)明性、情感性、模糊性、新奇性、誠(chéng)實(shí)性、針對(duì)性和禁忌性。[關(guān)鍵詞]廣告語(yǔ)言藝術(shù)通俗性簡(jiǎn)明性情感性新奇性誠(chéng)實(shí)性針對(duì)性禁忌性廣告，簡(jiǎn)而言之，特指以推銷(xiāo)為目的的那些宣傳方式。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是一種意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象，它是一門(mén)邊緣性的綜合科學(xué)。廣告既是一門(mén)科學(xué),又是一門(mén)藝術(shù)。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題。依靠視覺(jué)形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”的效果。因此，廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷(xiāo)的商品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對(duì)性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有

3、語(yǔ)言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷(xiāo)的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì)。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所謂廣告的語(yǔ)言藝術(shù)，是指為商品銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的表現(xiàn)藝術(shù)，是一種有明確目的、在很多限制條件下的創(chuàng)造性的藝術(shù)形式。因此，廣告語(yǔ)言并不是簡(jiǎn)單、干巴的說(shuō)明文字，它甚至不同于文學(xué)語(yǔ)言——過(guò)分的文學(xué)化反而會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告職能的傷害。廣告以營(yíng)利為主要目的，廣告的這一宗旨決定了廣告藝術(shù)必須具有直接性、誘導(dǎo)性、實(shí)用性和真實(shí)性的特點(diǎn)。而廣告藝術(shù)的這些特點(diǎn)又決定了廣告語(yǔ)言必須具備的基本特性。我們把這些特性歸納為七個(gè)方面：通俗性、簡(jiǎn)明性、情感性、模

4、糊性、新奇性、誠(chéng)實(shí)性、針對(duì)性和禁忌性。廣告語(yǔ)言的通俗性、簡(jiǎn)明性、情感性7和新奇性是廣告藝術(shù)的直接性和誘導(dǎo)性的要求，而廣告語(yǔ)言的誠(chéng)實(shí)性、禁忌性和針對(duì)性則是廣告藝術(shù)真實(shí)性和實(shí)用性的要求。一、通俗性廣告語(yǔ)言文字就必須具備易讀、易記、易懂的通俗性。廣告語(yǔ)言通俗性的形成可以從以下幾方面去努力:1、詞匯方面：多運(yùn)用使用頻率較高的詞語(yǔ)，并使之帶上時(shí)代感(如冰箱廣告語(yǔ):“懲治腐敗”)，而少用晦澀、艱深、有歧義的詞語(yǔ)。2、句式方面：多用短句短語(yǔ)，少用長(zhǎng)句和修飾成分。3、語(yǔ)體風(fēng)格方面：口語(yǔ)化。廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化一般是指多采用富有生活氣息、具有地方色彩、讀來(lái)親切有味、為群眾喜聞樂(lè)

5、見(jiàn)的語(yǔ)言表達(dá)形式。諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)是語(yǔ)言口語(yǔ)化的最高體現(xiàn)。如：口子酒廠的廣告語(yǔ)“生活中離不開(kāi)那口子”，“那口子”是北方方言地區(qū)夫妻間對(duì)相依為命的另一位的較親昵的背稱(chēng)，這里應(yīng)是指妻子，這么富有地方特色、生活氣息和親切感的廣告語(yǔ)，能不為廣大消費(fèi)者接受嗎？健康、精美的廣告有利于促進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展，因此，廣告語(yǔ)言在通俗的原則下，還要避粗俗，做到雅俗共賞。二簡(jiǎn)明性文字簡(jiǎn)潔，就顯得凝練、厚重,言簡(jiǎn)意賅；文字繁復(fù)，常表現(xiàn)于鋪排與渲染，以突出重點(diǎn)。簡(jiǎn)潔的廣告首先是指廣告的主題簡(jiǎn)潔單一。有些廣告詞，恨不得把產(chǎn)品的方方面面都囊括進(jìn)去。此類(lèi)廣告的制作者認(rèn)為只有這樣才能更好地傳達(dá)信息

6、。實(shí)際上，廣告理論界認(rèn)為一個(gè)廣告最好只傳達(dá)一至兩個(gè)方面的獨(dú)特信息。因?yàn)閺V告極其簡(jiǎn)潔，故消費(fèi)者能在瞬間領(lǐng)悟到并深刻記住。好的廣告語(yǔ)言常常是字斟句酌的,力求數(shù)字乃至一字傳神,這樣才能顯出簡(jiǎn)潔美。如：移動(dòng)通訊公司在奧運(yùn)之后推出的廣告語(yǔ)“我能”，便是最好的例子。簡(jiǎn)潔的廣告也叫經(jīng)濟(jì)的廣告。簡(jiǎn)潔是偉大的創(chuàng)作。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往無(wú)暇甚至厭惡閱讀冗長(zhǎng)的文章。廣告語(yǔ)言的用字要“少而精”，以簡(jiǎn)潔為綱，在簡(jiǎn)潔中見(jiàn)新奇。只有這樣，才能引起人們的注意。三情感性一切文學(xué)語(yǔ)言的藝術(shù)特征都離不開(kāi)感情的表達(dá)。廣告語(yǔ)言的藝術(shù)也不例外?！案腥诵恼?，莫先乎情”，廣告語(yǔ)言的藝術(shù)感染力，集中體現(xiàn)

7、在以情動(dòng)人上。其實(shí)，人類(lèi)的感情甚為復(fù)雜，友情也好，愛(ài)情也好，久而久之都會(huì)轉(zhuǎn)化為柔情。所以以情來(lái)襯托廣告，以柔情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，情意綿綿，情深意長(zhǎng)，是廣告語(yǔ)言中比較高明的藝術(shù)表現(xiàn)手法?！笆褂们楦行缘膫鞑?，而且傳播又符合事實(shí)，再將宣傳性質(zhì)與公共關(guān)系性質(zhì)折衷其中，則屬于最上乘的廣告?！?四新奇性美國(guó)DDB廣告公司社長(zhǎng)威廉·伯恩巴克說(shuō):“廣告文案最重要的就是新鮮與獨(dú)創(chuàng)。其內(nèi)容必須能與頭條新聞相比擬?！边@說(shuō)明廣告創(chuàng)作中要求“新”與“奇”。追求新奇是人類(lèi)社會(huì)的普遍心態(tài)，更是現(xiàn)代生活的一種突出表現(xiàn)。社會(huì)的現(xiàn)代化程度越高，這種心態(tài)表現(xiàn)就越強(qiáng)烈和普遍。這在反映商業(yè)信息的廣告中

8、尤為突出。這就要打破慣性的思維定勢(shì)，獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)與眾不同的創(chuàng)意與