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1、影響渠道設(shè)計(jì)的因素 1．商品因素 (1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營銷渠道越多，路線越長。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少?！ ?2)體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。 (3)時(shí)尚性。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失?！ ?4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短?！ ?5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面?！ ?6)產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。
2、 (7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。 2．市場因素 (1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷?！ ?2)市場的地區(qū)性。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。 (3)消費(fèi)者購買習(xí)慣。顧客對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線?！ ?4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長?！ ?5)競
3、爭性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。 (6)銷售量的大小。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長些。在研究市場因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。 3、競爭者 一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skirt)而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷
4、它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道?！ ∑渲校M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)： (1)消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)
5、影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的
6、?！ ?2)消費(fèi)者一般者是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷售會(huì)增加成本，不合算。 4．制造商 這主要指制造商(公司)本身的以下情況： (1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類”(Productline)有多少，如日本三菱汽車公司同時(shí)生產(chǎn)客車、小汽車
7、、貨車、摩托車四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號規(guī)格，如三菱汽車公司生產(chǎn)的客車有三種型號：MS牌大型客車(乘49人)，MK牌中型客車(乘33人)，ROSA牌小型客車(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否
8、則如果銷售
