影響渠道設(shè)計(jì)的因素

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1、影響渠道設(shè)計(jì)的因素　1．商品因素　　(1)價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營(yíng)銷(xiāo)渠道越多，路線越長(zhǎng)。反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少?！　?2)體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的商品應(yīng)選擇直接或中間。商較少的間接渠道。　　(3)時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，避免不必要的損失?！　?4)技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷(xiāo)渠道要短。　　(5)產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面?！　?6)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期。產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是不同的，如在

2、衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道?！　?7)新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷(xiāo)力量，直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)或利用原有營(yíng)銷(xiāo)路線展銷(xiāo)?！　?．市場(chǎng)因素　　(1)潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷(xiāo)?！　?2)市場(chǎng)的地區(qū)性。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售?！　?3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。顧客對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的偏好、對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷(xiāo)路線。　　(4)商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)

3、的分銷(xiāo)路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長(zhǎng)?！　?5)競(jìng)爭(zhēng)性商品。同類(lèi)商品一般應(yīng)采取同樣的分銷(xiāo)路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。　　(6)銷(xiāo)售量的大小。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。　　3、競(jìng)爭(zhēng)者　　一般地說(shuō)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷(xiāo)其產(chǎn)品，例如，連褲襪(pantyhoses)(原為配襯“超短裙”(mini—skir

4、t)而制)，在美國(guó)很受婦女歡迎，過(guò)去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過(guò)百貨商店、婦女服裝商店推銷(xiāo)它生產(chǎn)的連褲襪，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者，而在超級(jí)市場(chǎng)推銷(xiāo)L’eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國(guó)雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，而采取避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門(mén)推銷(xiāo)化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說(shuō)，不得不使用

5、競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道?！　∑渲?，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：　　(1)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場(chǎng)很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買(mǎi)到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過(guò)批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買(mǎi)給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制

6、造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷(xiāo)其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過(guò)一家零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷(xiāo)渠道是“較短而窄”的。　　(2)消費(fèi)者一般者是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買(mǎi)一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購(gòu)買(mǎi)一次或幾年購(gòu)買(mǎi)一次)，每次購(gòu)買(mǎi)量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷(xiāo)售會(huì)增加成本，不合算。　　4．制造商　　這主要指制造商(公司)本身的以下情況：　　(1)制造商(

7、公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。所謂公司的產(chǎn)品組合情況，也就是指這種情況：某公司的“產(chǎn)品種類(lèi)”(Productline)有多少，如日本三菱汽車(chē)公司同時(shí)生產(chǎn)客車(chē)、小汽車(chē)、貨車(chē)、摩托車(chē)四種產(chǎn)品：每種產(chǎn)品中有多種型號(hào)規(guī)格，如三菱汽車(chē)公司生產(chǎn)的客車(chē)有三種型號(hào)：MS牌大型客車(chē)(乘49人)，MK牌中型客車(chē)(乘33人)，ROSA牌小型客車(chē)(乘26人)。某公司“產(chǎn)品種類(lèi)”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和

8、深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格多少情況。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷(xiāo)渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾：從制造商方面說(shuō)，銷(xiāo)售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷(xiāo)售