現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)

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1、第六講現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告正文的創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作1一、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求廣告文案的含義廣告文案的基本特征廣告文案的創(chuàng)作要求21、廣告文案的含義廣義整個(gè)廣告作品的全部?jī)?nèi)容，如文字、繪畫(huà)、照片、色彩運(yùn)用、布局裝飾等狹義廣告作品中的語(yǔ)言文字部分定義通過(guò)一定媒體向公眾介紹和推銷(xiāo)商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。結(jié)構(gòu)標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、附文3標(biāo)題：廣告訴求的中心內(nèi)容或最能引起受眾興趣的信息，位于文案最前面，對(duì)全文起統(tǒng)領(lǐng)作用的語(yǔ)言或文字。正文：廣告文案中傳達(dá)大部分廣告信息、居于主體地位的文字。附文：隨文，文案最末部分，傳達(dá)企業(yè)

2、名稱、地址、商品購(gòu)買(mǎi)辦法等附加性信息。廣告語(yǔ)：廣告口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)，為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品（或服務(wù)）印象而長(zhǎng)反復(fù)使用，傳遞長(zhǎng)期不變的觀念的語(yǔ)言或文字。42、廣告文案的基本特征生動(dòng)性引起注意，刺激欲望商業(yè)性內(nèi)存式商業(yè)色彩真實(shí)性質(zhì)樸性獨(dú)特性優(yōu)美性主題意境和用詞53、廣告文案的創(chuàng)作要求主題的明確化主題單一商品利益、品牌、企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)、附加形象、促銷(xiāo)活動(dòng)、心理聯(lián)想、象征意義定位準(zhǔn)確標(biāo)題準(zhǔn)確表白顯露內(nèi)容準(zhǔn)確6內(nèi)容的準(zhǔn)確化表現(xiàn)為事實(shí)的準(zhǔn)確化材料工作環(huán)節(jié)：占有、鑒別、選擇、使用內(nèi)容：現(xiàn)實(shí)、歷史、正面、反面、側(cè)面、直接、間接、典型結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)明化語(yǔ)言的科學(xué)化用詞的準(zhǔn)確

3、性用詞的適應(yīng)性媒介語(yǔ)言的特殊性廣播、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等7心理的鼓動(dòng)性富有動(dòng)作色彩，借用祈使句形式，直接誘發(fā)公眾的參與心態(tài)和動(dòng)作意識(shí)。善于制造意境、夢(mèng)想善于運(yùn)用心理技巧8二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作廣告標(biāo)題的功能廣告標(biāo)題的類(lèi)型廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求91、廣告標(biāo)題的功能概念廣告的題目，是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。決定是否閱讀正文的關(guān)鍵。讀標(biāo)題者為讀正文的5倍。表現(xiàn)廣告意境破蛹：綿綿長(zhǎng)長(zhǎng)地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見(jiàn)面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到泥土的芳香，聽(tīng)到花朵的呼吸，按捺住一顆不定的心，在破蛹的那一刻，讓世界驚艷。渲染廣告主題香

4、水：兩顆心之間的最短距離。引起公眾注意房地產(chǎn)：換山換水換一生。促進(jìn)商品行銷(xiāo)10內(nèi)容直接標(biāo)題三鳴養(yǎng)生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—調(diào)節(jié)血脂、降低血糖、降低血粘度。間接標(biāo)題形式單一標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題引題、正題、副題例：吳良材眼鏡公司迎春節(jié)新奉獻(xiàn)—保護(hù)你視力，奉行我職責(zé)—真情回報(bào)酬賓活動(dòng)—1月24日至2月24日2、廣告標(biāo)題的類(lèi)型113、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作技巧直接式新聞式對(duì)比式提問(wèn)式頌揚(yáng)式比喻式說(shuō)明式號(hào)召式抒情式慶賀式致謝式祝愿式12舉例新聞型標(biāo)題——有獎(jiǎng)大酬賓懸念型標(biāo)題——難道你不要臉嗎夸耀型標(biāo)題——空杯尚留滿屋香敘述型標(biāo)題——總統(tǒng)用的是派克詢問(wèn)型標(biāo)題——你猜，

5、法國(guó)第一夫人是誰(shuí)建議型標(biāo)題——冰了以后更好喝，喝了以后更涼爽哲理型標(biāo)題——有時(shí)候男人更需要關(guān)懷詩(shī)歌型標(biāo)題——懸崖百丈冰，獨(dú)有花枝俏134、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求突出重點(diǎn)，別具一格相互配合，協(xié)調(diào)一致簡(jiǎn)潔明快，一目了然生動(dòng)活潑，形象醒目造型別致，視覺(jué)美感14三、廣告正文的創(chuàng)作廣告正文的含義和類(lèi)型廣告正文的結(jié)構(gòu)廣告正文的創(chuàng)作技巧151、廣告正文的含義和類(lèi)型含義闡述廣告所要向公眾宣傳的商品、企業(yè)、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。類(lèi)型記敘式描寫(xiě)式抒情式說(shuō)明式消息式詩(shī)歌式幽默式162、廣告正文的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語(yǔ)概括介紹、提問(wèn)、聲明、陳述背景和理由主體時(shí)序式、主次式、邏輯式、文學(xué)式結(jié)尾

6、祈使式、強(qiáng)調(diào)式、服務(wù)式、決心式、祝愿式173、廣告正文的創(chuàng)作技巧突出創(chuàng)意突出價(jià)值突出事實(shí)突出個(gè)性突出簡(jiǎn)潔18四、廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)廣告標(biāo)語(yǔ)的類(lèi)型廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作技巧191、廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)精練簡(jiǎn)潔易記易念意境深遠(yuǎn)情意濃濃感召力強(qiáng)相對(duì)穩(wěn)定202、廣告標(biāo)語(yǔ)的類(lèi)型號(hào)召式贊揚(yáng)式抒情式標(biāo)題式213、廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作技巧口語(yǔ)法排比法夸張法對(duì)偶法頂針?lè)ㄖC音法仿詞法比喻法雙關(guān)法反問(wèn)法回環(huán)法演化法重疊法押韻法22附1舉例口語(yǔ)法：愛(ài)拼才會(huì)贏?。ò偈拢蛔屛覀冏龅酶茫。≒HILIPS）排比法：看新畫(huà)王聽(tīng)新畫(huà)王用新畫(huà)王夸張法：今年20，明年18對(duì)偶法：藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情頂

7、針?lè)ǎ很?chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)；買(mǎi)電視就要買(mǎi)金星，買(mǎi)金星就是買(mǎi)放心諧音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默無(wú)蚊；大石化小，小石化了；騎樂(lè)無(wú)比仿詞法：此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴?；飲乳思?3比喻法：象媽媽的手一樣柔軟（童鞋）；它的眼睛是那么的寬厚仁慈（臺(tái)燈），清風(fēng)大人駕到！雙關(guān)法：第一流的產(chǎn)品，為足下生光（鞋油）反問(wèn)法：我們寶貴的血液，為什么供臭蟲(chóng)果腹？（殺蟲(chóng)劑）回環(huán)法：長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城；萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家演化法：屋比三家；欲窮千里目，常飲視力健重疊法：麗姬點(diǎn)點(diǎn)，秀秀年年（化妝品）；瀟瀟灑灑特麗雅，漂漂亮亮伴一生壓韻法：活力28，沙市日化；美味伴我行，老爸寄深情24附2街

8、頭搞笑廣告語(yǔ)某餃子鋪廣告——“無(wú)所不包！”某當(dāng)鋪廣告——“當(dāng)之無(wú)愧！”某帽子公司