現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)教學(xué)提綱.ppt

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1、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)第一節(jié)廣告文案的含義和作用在國(guó)外,advertisingcopy既是指廣告的語(yǔ)言文字,又泛指廣告作品的全部,包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。在中國(guó),廣告文案,是指廣告作品中的全部語(yǔ)言文字部分。在一幅廣告作品中,語(yǔ)言往往能取得畫龍點(diǎn)睛的作用,收到一字千金的效果。廣告效果的50%~75%來自語(yǔ)言文字部分。大衛(wèi)·奧格威:廣告是詞語(yǔ)的生涯。2第二節(jié)廣告文案的構(gòu)成平面廣告的文案,通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文等四大基本部分。但有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二為一,有的廣告正文與標(biāo)題難以分清,表現(xiàn)出很大的靈活性。

2、3第三節(jié)廣告文案的創(chuàng)作要求廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的,概括起來就是五個(gè)字,即“準(zhǔn)”、“深”、“新”、“趣”、“奇”。41、所謂“準(zhǔn)”就是廣告文案的創(chuàng)意要準(zhǔn)確地反映商品或企業(yè)的主要特點(diǎn),挖掘出廣告對(duì)象所包含的內(nèi)在意義。52、所謂“深”就是廣告文案創(chuàng)意要包含深刻的內(nèi)涵。廣告文案創(chuàng)作者常常將某種思想、理念、意義蘊(yùn)含在廣告文案之中。63、所謂“新”就是廣告文案創(chuàng)意別出心裁,不落俗套,以新取勝?!靶隆钡膭?chuàng)意可以是多方面的,比如信息新、角度新等都可以體現(xiàn)出創(chuàng)意的新穎。74、所謂“趣”就是廣告文案創(chuàng)意要有情趣。廣告文案可以用平實(shí)的手法

3、傳播信息,也可以用藝術(shù)的手法來體現(xiàn)高雅、幽默的情趣。85、所謂“奇”就是廣告文案創(chuàng)意要奇特、獨(dú)到。在廣告文案創(chuàng)意之中要“想人之所未想,道人之所未道”,創(chuàng)意就要有點(diǎn)“奇”。9第四節(jié)廣告文案創(chuàng)作應(yīng)考慮的幾個(gè)因素廣告作品反映了設(shè)計(jì)者對(duì)廣告產(chǎn)品及企業(yè)的理解。廣告文案創(chuàng)作應(yīng)該考慮商品特征、企業(yè)特征和消費(fèi)者特征等主要因素。101、商品特征從商品品質(zhì)來看,可以從商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用、性能等方面來確定廣告主題。品位特征。從商品的品位來看,可以從商品的工藝水平、價(jià)格、信譽(yù)、文化情調(diào)上確立主題。11日本美濃津運(yùn)動(dòng)器材公司運(yùn)動(dòng)衫廣告語(yǔ):“本運(yùn)

4、動(dòng)衫使用最佳染料和最佳工藝染色,但遺憾的是,醬紫等顏色仍無法做到永不褪色。”白蘭氏烏雞精:叫醒你一天的活力。高邦服飾:衣出彩就出色122、企業(yè)特征從企業(yè)特征角度分析,可以從企業(yè)實(shí)力、企業(yè)文化兩方面來進(jìn)行。(1)企業(yè)實(shí)力。從企業(yè)實(shí)力來看,可以從企業(yè)歷史、資本性質(zhì)、企業(yè)等級(jí)、企業(yè)榮譽(yù)等方面來確定主題。(2)企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,為謀求自身的生存和發(fā)展而長(zhǎng)期形成的一種健康向上的群體意識(shí),它是企業(yè)富有魄力、具有宣傳意義的無形的價(jià)值因素。133、消費(fèi)者特征1)消費(fèi)者層次。消費(fèi)者層次可根據(jù)年齡、文化、地域、信仰、消

5、費(fèi)能力、性別等因素分類。14消費(fèi)者心理特征。不同層次的消費(fèi)者群體有不同的心理特征,也有不同的心理需求。心理需求成為廣告訴求的重要切入點(diǎn)。15瑞士雷達(dá)表廣告:“雷達(dá)表雍容華貴、美麗大方”。瑞士勞力士牌手表廣告:“勞力士——財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位的象征。名門望族引以為榮的標(biāo)志,要登大雅之堂,就是勞力士。”鉆石牌手表:“出手不凡——鉆石表?!?6第五節(jié)廣告標(biāo)題的創(chuàng)作標(biāo)題是廣告的題目,它標(biāo)明廣告的主旨。標(biāo)題是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起廣告對(duì)象興趣的信息,而在最顯著的位置以特別的字體或特別的語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。17一、標(biāo)題的功能

6、1、吸引注意力2、傳遞主要的廣告信息183、誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文如果標(biāo)題傳播的信息是他所關(guān)心的,或標(biāo)題引起了他的興趣或好奇心,他就會(huì)繼續(xù)閱讀廣告正文,特別是懸念式標(biāo)題。19二、標(biāo)題的表現(xiàn)形式1、新聞性標(biāo)題人們?cè)陂喿x廣告時(shí),往往希望能從中獲取新的商品信息或市場(chǎng)信息,而這類標(biāo)題正是迎合消費(fèi)者這種心理。海內(nèi)存知己天涯若比鄰電視電話能使山阻海隔的親友見面暢談保健食品排行發(fā)生變化,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布結(jié)果:腦白金屈居‘亞軍’,黃金搭檔成‘老大’202、判斷式標(biāo)題在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費(fèi)者的好處,或是在標(biāo)題中直接贊揚(yáng)商品的優(yōu)點(diǎn)。飲用法國(guó)

7、人頭馬,使您出人頭地可口可樂,令你精神爽朗噪音聽不見,省電看得見!213、提問式標(biāo)題這類標(biāo)題用直接性或間接性問句,向讀者提出問題,以此吸引讀者的注意。女人,你追求什么?哪些人易患乳腺疾病?224、提倡號(hào)召式標(biāo)題在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號(hào)召人們從速購(gòu)買。為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢?讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧!心動(dòng)不如形動(dòng),形動(dòng)自然出眾。235、情感式標(biāo)題通過訴諸讀者的情感,而給人留下深刻的印象,讓我們一起創(chuàng)造更好的世界,同享和平、歡樂、潔凈的家園。在時(shí)光的流逝中,女人呼喚著愛;在時(shí)光的流逝中,男人呼喚著人生。246、

8、懸念式標(biāo)題在標(biāo)題中布下懸念,使讀者首先產(chǎn)生驚奇、疑惑之感,然后為了尋根求源不得不把整個(gè)廣告作品讀完。主標(biāo)題:想叫“老鼠”變飛機(jī)嗎?副標(biāo)題:網(wǎng)絡(luò)快車ADSL——高速上網(wǎng),翱翔網(wǎng)絡(luò)25第六節(jié)正文的創(chuàng)作1、正文是指廣告文案中居于主體地位的語(yǔ)言文字,是廣告標(biāo)題的具體化陳述,旨在向受眾傳達(dá)主要廣告信息,它是廣告文

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