藏龍·倚湖逸營銷推廣執(zhí)行方案

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1、藏龍·倚湖逸墅營銷推廣執(zhí)行方案武漢鴻業(yè)藍(lán)圖房地產(chǎn)顧問有限公司292012年9月29目錄一、項(xiàng)目解讀2(一)銷售目標(biāo)2(二)問題研判2(三)競爭環(huán)境分析2(四)項(xiàng)目的SWOT分析2二、目標(biāo)客戶群的搜索與選定3(一)目標(biāo)客戶定性分析3(二)主力客戶群探究3三、項(xiàng)目價(jià)格定位4(一)價(jià)格定位的宗旨4(二)價(jià)格制定策略4(三)推盤均價(jià)5四、項(xiàng)目的市場定位與推廣主題5(一)項(xiàng)目定位的核心理念5(二)項(xiàng)目的推廣主題6五、營銷戰(zhàn)略6(一)營銷需解決的三大課題6(二)項(xiàng)目價(jià)值提升729(三)品牌嫁接7(四)銷售目標(biāo)分解8(五)營銷節(jié)點(diǎn)排期8(六)營銷策略10(七)營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施10(

2、八)營銷的主要方式11(九)推廣策略12六、營銷執(zhí)行要點(diǎn)13(一)第一階段：前置預(yù)備期、一批開盤、開盤熱銷13(二)第二階段：二批開盤、開盤熱銷15(三)第三階段:三批開盤、開盤熱銷1629一、項(xiàng)目解讀(一)銷售目標(biāo)整體營銷目標(biāo)：2012年10月1日至2013年10月31日完成銷售套數(shù)110套，回款100套。其中于2013年2月10日完成銷售額5000萬，回款3000萬。(二)問題研判挑戰(zhàn)一營銷周期短：快速消化的項(xiàng)目如何在市場上建立品牌形象？l營銷周期短，前期形象建立期短，客戶聚集力度弱。l快速消化的項(xiàng)目很難在市場上留下深刻的印象。l若想加強(qiáng)品牌提升，則需要一些爆

3、破點(diǎn)式的營銷動作。挑戰(zhàn)二速度目標(biāo)：10～11余套/月的銷售速度如何實(shí)現(xiàn)？l192套聯(lián)排產(chǎn)品，18個(gè)月銷售期，平均10-11余套/月l片區(qū)市場別墅產(chǎn)品消化的一般速度為4~5套/月l本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)屬偏上水平，同時(shí)前期形象建立期短對后期推廣帶來阻力。(三)競爭環(huán)境分析本項(xiàng)目主要競爭對手為江夏片區(qū)的四大代表性樓盤：美加橘郡、陽光100大湖第、湯遜湖壹號、納帕溪谷。其中美加橘郡為一級競爭對手。市場各競項(xiàng)目情況：29樓盤名稱主力產(chǎn)品(㎡)銷售均價(jià)銷售狀況納帕溪谷254～314平精裝獨(dú)棟獨(dú)棟：18000元/㎡推出55套（周去化2套）陽光100大湖第450～570平獨(dú)棟190～

4、220平聯(lián)排獨(dú)棟10月份推出聯(lián)排：9000元/㎡一期去化85%二期35套（10月份推出）美加橘郡240-360平米聯(lián)排4聯(lián)排：400萬/套6聯(lián)排：260萬/套4聯(lián)排去化65%6聯(lián)排去化50%湯遜湖壹號200－230平聯(lián)排前期成交均價(jià)12000元/平目前處于蓄客狀態(tài)，10月份開盤(一)項(xiàng)目的SWOT分析提升優(yōu)勢、弱化劣勢；鎖定機(jī)會、遠(yuǎn)離威脅優(yōu)勢（S）?臨湖而座，氣候宜居，是最有潛力的理想居住區(qū)域；?緊靠藏龍高爾夫，配套優(yōu)越?距光谷中心商圈駕車僅需十分鐘路程?社區(qū)純英倫風(fēng)打造?戶型面積均處市場平均面積段的下限，總價(jià)較低，具有競爭力。劣勢（W）?產(chǎn)品過于密集，私密性不足

5、?項(xiàng)目總體規(guī)模較小，產(chǎn)品類型單一?項(xiàng)目前期形象塑造時(shí)間過短機(jī)會（W）29?項(xiàng)目相臨的納帕溪谷的市場認(rèn)知度高，推廣力度強(qiáng)，會引導(dǎo)潛在客戶到現(xiàn)場?相應(yīng)周邊配套設(shè)施完善中?片區(qū)知名度高，別墅市場成熟威脅（T）?周邊項(xiàng)目競爭日趨白熱化，板塊供應(yīng)量大，下半年片區(qū)入市項(xiàng)目在三個(gè)以上；?政府宏觀調(diào)空因素影響；?其他板塊的影響沖擊；分析概述：目前獨(dú)棟別墅審批困難，獨(dú)棟產(chǎn)品在當(dāng)前市場屬于熱捧產(chǎn)品，同時(shí)新項(xiàng)目所推產(chǎn)品聯(lián)排類占絕大部分，因此聯(lián)排產(chǎn)品在當(dāng)前市場下需求減少供給卻在增加，使本項(xiàng)目的銷售更加困難。因此，我們只能以平價(jià)入勢，以高性價(jià)比來爭奪市場份額。一、目標(biāo)客戶群的搜索與選定(一

6、)目標(biāo)客戶定性分析隨著城市的進(jìn)一步發(fā)展，主城區(qū)的生態(tài)環(huán)境越來越多的遭到破壞，環(huán)境污染，空氣質(zhì)量惡化，人口密集，治安惡化等城市病相繼出現(xiàn)，他們渴望尋找一個(gè)美麗、環(huán)境優(yōu)良、高品質(zhì)的居住家園，渴望擁有一個(gè)高品質(zhì)、享受型、健康的人居環(huán)境。(二)主力客戶群探究年齡結(jié)構(gòu)：主要生于60年代與70年代；比80年代沉穩(wěn)，比50年代更富有激情；財(cái)富狀況：擁有一定財(cái)富基礎(chǔ)，且有持續(xù)穩(wěn)定的收入來源，屬于二次以上置業(yè)；29物質(zhì)追求：他們需要體驗(yàn)物質(zhì)層面的進(jìn)一步滿足感，帶來更強(qiáng)烈的尊貴感，但務(wù)實(shí)、計(jì)較成本；消費(fèi)方面“品”＋“味”的結(jié)合（品牌與實(shí)際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費(fèi)；事業(yè)狀態(tài)：

7、處于權(quán)力階層，且處在權(quán)力的上升或高層階段，是事業(yè)的奮斗者、沖浪者、挑戰(zhàn)者；生活狀態(tài)：豐富但忙碌、也開始有點(diǎn)閑，但總體忙碌，愛好廣泛，休閑時(shí)間較少；生活態(tài)度：自信、嚴(yán)謹(jǐn)，注重細(xì)節(jié)，對生活充滿樂觀、積極、向上、敢于挑戰(zhàn)；交友狀態(tài)：樂于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈；人生狀態(tài)：處于奮斗過后的鞏固期、享受期，已成功跨過了人生的拼勁期，正向另一個(gè)高度進(jìn)發(fā)；健康狀況：職業(yè)病、亞健康狀態(tài)，鍛煉時(shí)間少，呆在室內(nèi)時(shí)間較長，向往休閑運(yùn)動；文化取向：擁有寬闊的眼界，外出機(jī)會多，接觸寬廣的文化熏陶，容易接受外來文化，同時(shí)樂意繼承中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分；精神向往：城市和工業(yè)化的

8、嘈雜促使他