淺析流行音樂(lè)在廣告中的使用

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1、淺析流行音樂(lè)在廣告中的使用何洋董瑞（西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院陜西西安710127）【摘要】在新時(shí)代，發(fā)掘新的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠蔀閺V告盈利的重要手段。流行歌曲作為流行性現(xiàn)象的表現(xiàn)之一，有著極強(qiáng)的代表性、傳播性，因而扮演著重要的角色。伴隨著越來(lái)越多的流行音樂(lè)被運(yùn)用到廣告中去，廣告內(nèi)容更加豐滿，而流行音樂(lè)也在大眾傳播中找到一條新的道路，也促使更多的廣告歌曲成為流行音樂(lè)?！娟P(guān)鍵詞】流行性傳播；廣告；流行音樂(lè)；互動(dòng)“流行音樂(lè)”最早定義在1926的一首歌曲評(píng)論上，它是區(qū)別于搖滾音樂(lè)、重金屬音樂(lè)、爵士樂(lè)、鄉(xiāng)村音樂(lè)、民族音樂(lè)、古典音樂(lè)等的一種音樂(lè)風(fēng)格。它結(jié)構(gòu)緊湊、曲調(diào)輕快、感情豐富

2、、歌詞通俗，深受大眾喜愛(ài)，成為傳唱和欣賞的典范，演唱者統(tǒng)稱為流行歌手，樂(lè)曲風(fēng)格迥異，自成一派。流行音樂(lè)植根于大眾文化，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的誕生。流行音樂(lè)本身即是信息的載體，作為流行性傳播的表現(xiàn)之一，它攜帶著某個(gè)時(shí)代的傳播符號(hào)，這種帶有時(shí)代印記的符號(hào)通過(guò)曲調(diào)、歌詞甚至唱法表現(xiàn)出來(lái)。通常我們聽(tīng)一首流行音樂(lè)的編曲或唱法就能大概猜到它來(lái)自于哪個(gè)時(shí)代，它擔(dān)負(fù)著傳遞時(shí)代信息和音樂(lè)審美的任務(wù)，因此我們說(shuō)流行音樂(lè)不一定在任何時(shí)代都流行。流行音樂(lè)使聽(tīng)眾通過(guò)感受詞曲，接受了一次傳播的過(guò)程。電視廣告是集聲光效果與藝術(shù)表演為一體，將視覺(jué)、聲音、動(dòng)作、時(shí)間、文字等融

3、為一體，具有極強(qiáng)的綜合性傳播功能的視聽(tīng)媒體。電視廣告具有故事性、趣味性、知識(shí)性、藝術(shù)性、目的性，是電視節(jié)目中的節(jié)目。[1]現(xiàn)代社會(huì)中廣告的興起是消費(fèi)主義蔓延的結(jié)果，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍和購(gòu)買欲望的增強(qiáng)通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)文化的傳播，讓廣告日益受到人們的關(guān)注，它對(duì)流行性傳播也起著推動(dòng)的作用。其通過(guò)大眾傳播媒介傳達(dá)信息，并在一定時(shí)期、一定范圍內(nèi)流行，這就是我們通常所說(shuō)的“眼球經(jīng)濟(jì)”，它通過(guò)視覺(jué)刺激引發(fā)消費(fèi)的欲望，同時(shí)能引起一次流行。成功的流行音樂(lè)與廣告結(jié)合可以發(fā)揮最大的功效，流行音樂(lè)可以幫助烘托廣告主題氣氛，令觀眾身臨其境，出色的音樂(lè)配合能幫助廣告跳脫到畫(huà)面之外，在幫助觀眾

4、想象的同時(shí)優(yōu)化畫(huà)面。在分析廣告中流行音樂(lè)特點(diǎn)時(shí)，首先注意到的是廣告中流行音樂(lè)的類型：借用型。指借用流行音樂(lè)在消費(fèi)者中已有的影響力傳播商品信息、傳達(dá)品牌理念。創(chuàng)電視劇收視高峰的《北京人在紐約》剛首播完不久，劉歡創(chuàng)作并演唱的主題歌“千萬(wàn)次的問(wèn)”正廣泛傳唱?！翱赘揖啤弊プ∵@一契機(jī)，請(qǐng)王姬這個(gè)《北京人在紐約》的女主角擔(dān)當(dāng)廣告片女主角，配上該電視劇中的主題曲核心部分“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到，我的家，我的家”，蕩氣回腸，叩開(kāi)了無(wú)數(shù)人的感情閘門(mén)。[1]剪輯型。指將流行歌曲剪輯后運(yùn)用到廣告中。吳克群的《為你寫(xiě)詩(shī)》在紅過(guò)一段時(shí)間后，被蒙牛某款冷飲剪輯利用，配合吳克群開(kāi)

5、演唱會(huì)的廣告場(chǎng)景，傳達(dá)浪漫的動(dòng)感體驗(yàn)。創(chuàng)作型。先設(shè)定好廣告創(chuàng)意，再根據(jù)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作流行歌曲，這樣的廣告和流行音樂(lè)結(jié)合的更好，可謂量身打造，廣告效果也最大化。創(chuàng)作要遵循一定的原則，通俗易懂同時(shí)歌詞同廣告結(jié)合緊密，來(lái)源生活，并保持著相當(dāng)程度的新鮮感。從很多案例來(lái)看，廣告中出現(xiàn)的流行音樂(lè)雖然題材風(fēng)格不限，并崇尚流行自由，但是仍然受制于廣告創(chuàng)意腳本，服從于劇本創(chuàng)造的世界。并不是所有的流行音樂(lè)都適合做廣告的歌曲，如果觀眾聽(tīng)到一首悲傷痛徹的歌曲做食品廣告，相信效果會(huì)很差。流行音樂(lè)可以增強(qiáng)廣告的識(shí)別度，以情動(dòng)人，好的流行音樂(lè)通過(guò)廣告流傳很多年。這得益于廣告中流行音樂(lè)多樣的

6、音樂(lè)形式：有以抒情渲染為主的抒情音樂(lè)，如《You’rebeautiful》——三星手機(jī)。有多和廣告情景融合，對(duì)廣告商品或服務(wù)起描述性作用的描繪音樂(lè)，如《香水百合》——玉蘭油。還有輔助廣告喜劇畫(huà)面，達(dá)到令觀眾喜愛(ài)目的的喜劇音樂(lè)，如《我的地盤(pán)》——中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶。當(dāng)然相當(dāng)一部分是氣氛音樂(lè)，目的是烘托廣告氣氛，如《我在那個(gè)角落患過(guò)傷風(fēng)》——步步高手機(jī)。廣告中使用流行音樂(lè)的功能性是必要的，最基本的功能是增強(qiáng)觀眾內(nèi)心感受，通過(guò)感動(dòng)、鼓舞等方式，打動(dòng)觀眾，提升品牌形象；同時(shí)增加關(guān)注度，通過(guò)流行音樂(lè)的傳播，吸引市場(chǎng)目光，最終達(dá)到效益最大化的目的；優(yōu)秀的流行音樂(lè)能增加印象

7、，優(yōu)美上口的流行音樂(lè)能夠留在大腦中更長(zhǎng)的時(shí)間，同時(shí)能使廣告最大限度的被觀眾記住并再回憶、購(gòu)買；流行音樂(lè)的運(yùn)用能提高重復(fù)率，伴隨著歌曲的反復(fù)重復(fù)，廣告效果也得到不斷提高；最終流行音樂(lè)輔助廣告擴(kuò)大受眾市場(chǎng)，利用流行音樂(lè)，將廣告信息傳播到更多的人，搶奪交互地帶。在流行音樂(lè)對(duì)廣告的促進(jìn)過(guò)程中，不能忽視流行音樂(lè)明星隊(duì)廣告的貢獻(xiàn)。以百事可樂(lè)為例，其行之有效的廣告策略發(fā)揮了很大的作用。通過(guò)邀請(qǐng)流行音樂(lè)明星代言品牌，將百事可樂(lè)定位為年輕、流行、活力、時(shí)尚，通過(guò)流行音樂(lè)明星將這樣的品牌定位傳達(dá)給市場(chǎng)，再通過(guò)之后一系列的互動(dòng)營(yíng)銷及線下活動(dòng)，如贊助百事音樂(lè)風(fēng)云榜，持續(xù)關(guān)注流行音樂(lè)

8、，再通過(guò)包裝改版升級(jí)讓消費(fèi)者購(gòu)買自己喜歡的明星包裝百