案例2：粉飾男性市場(chǎng)

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1、粉飾男性市場(chǎng)來(lái)為周末打扮一下吧……想嘗試臉部按摩和潤(rùn)膚露嗎?然后在新發(fā)型上噴霧，欣賞一下。哎喲!別忘記刮胡子。沒(méi)錯(cuò)，刮胡子。我們說(shuō)的不是女性，而是男性在周末的化妝儀式。這可能出乎你的意料，或者你在想“這個(gè)男人是不是……”，又或者你對(duì)此并不陌生。很可能你的父親不會(huì)這么做，但你或他的孫子可沒(méi)準(zhǔn)。當(dāng)然，也不乏名人，例如皇后樂(lè)隊(duì)(FeddyMercury)、丹尼斯·羅德曼(DennisRodman)、藍(lán)尼·克拉維茨(LennyKravitz)、昆汀·塔倫蒂諾(QuentisTarrentino)，常年使用化妝品。但他們大多是為了轟動(dòng)效應(yīng)，而不是為了打扮、寬慰或享受。金吉列(Kin

2、gGillette)和他的伙伴尼克森(Nickerson)先生發(fā)明的安全剃刀掀起了一場(chǎng)革命(事實(shí)上尼克森才是真正的發(fā)明人，但是公司還是以吉列命名，因?yàn)檫@個(gè)名字更商業(yè)化，真是命運(yùn)的諷刺)。20世紀(jì)的頭幾年，安全剃刀銷(xiāo)路平平，要不是后來(lái)發(fā)生的兩件事，吉列剃刀說(shuō)不定還要默默無(wú)聞幾十年。第一件是偉大的棒球手赫那斯·瓦格納(HonusWagner)表示認(rèn)可吉列安全剃刀。第二件是美國(guó)政府在第一次世界大戰(zhàn)期間向士兵發(fā)放安全剃刀。這不僅使美國(guó)人爭(zhēng)相使用，還將安全剃刀介紹到了歐洲。直到今天，吉列在歐洲仍有可觀的銷(xiāo)量。安全剃刀的重要性在于它使男人開(kāi)始刮胡子。當(dāng)然，在它出現(xiàn)以前，男人也刮胡子和

3、打扮。但是用一把直邊剃刀刮臉上的毛是件痛苦的事。當(dāng)然，由理發(fā)師代勞多少能減輕些痛苦。即使如此，19世紀(jì)仍然有很多蓄須的男人。安全剃刀使刮胡子不但更加舒適，而且更加容易和迅速。這鼓勵(lì)男人更加注意他們的儀表。最重要的是，他們的臉從此暴露在外面，刺激了男性對(duì)美容的需求。一開(kāi)始用剃須膏(20世紀(jì)50年代有肥皂塊和氣霧劑)，刮完胡子后(20世紀(jì)中葉和當(dāng)今)有吉列太平洋柔性須后水，是專(zhuān)為敏感皮膚設(shè)計(jì)的配方。整個(gè)20世紀(jì)，刮胡子儀式刺激了(雖然是逐漸地)男性護(hù)膚品消費(fèi)。使用須后水不僅有助于“修復(fù)面部肌膚，而且令男人開(kāi)始使用香氛產(chǎn)品。須后水與古龍水只有一步之遙。香芬用品第一個(gè)賣(mài)男士古龍水

4、的公司使用的商標(biāo)有陳年香(OldSpice)和男人魚(yú)(Mennen)等，直接面向男性市場(chǎng)——不會(huì)與女用產(chǎn)品混淆。20世紀(jì)最后25年里，男用古龍水市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，同時(shí)，卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)和優(yōu)客(HugoBoss)之類(lèi)的香料設(shè)計(jì)也更進(jìn)一步。但這些仍然明顯是男人的產(chǎn)品。終于，一些公司開(kāi)始引入中性古龍水，像范思哲的“Hello”、卡爾文·克萊恩的“CK一號(hào)”。接著，孿生香水相繼問(wèn)世，如SchiapparelliPikenz的“我的傲慢”(女士)和“你的傲慢”(男士)，還有Eurocosmesi的“點(diǎn)亮他”和“點(diǎn)亮她”。設(shè)計(jì)師們推出的"DKNY男香”和"DKNY

5、女香”、“麗姿休閑”(女士)和“嘉寶休閑”(男士)、托米·希爾費(fèi)格(TommyHilfiger)的“托米”(男士)和“女士托米”等也進(jìn)入了孿生香料市場(chǎng)。男士香水“妒嫉”(EnvyforMen)的進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程說(shuō)明，銷(xiāo)售男士古龍香水和香料不是一件簡(jiǎn)單的事情?！岸始怠笔紫仍谝獯罄兔绹?guó)的“古奇”(Gucci)精晶店推出。接著是各大百貨公司，例如美國(guó)的薩克斯第五大道百貨(SaksFifthAvenue)、布魯明岱爾百貨(Bloomingdales’)、諾斯通(Nordstrom)、內(nèi)曼馬可(NeimanMarcus)，還有別的國(guó)家：德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和斯堪的納維亞、日本、澳洲和東南

6、亞，包括中國(guó)和韓國(guó)。從1月到12月，1100個(gè)商家展出了“古奇”的產(chǎn)品。這次新晶推介的背后，是一個(gè)4000萬(wàn)美元的宣傳預(yù)算支持。印刷宣傳由黑白時(shí)裝攝影師馬里奧·泰斯蒂諾(MarioTestino)、模特賈森·費(fèi)德里(JasonFedele)和喬治娜·格倫維爾(GeorginaGrenville)制作。拍攝地點(diǎn)選在洛杉磯，因?yàn)楣拘枰獜?qiáng)光下的城市背景。銷(xiāo)售宣傳包括在歐洲香水店發(fā)放塑料噴霧試用品、送給老主顧小瓶香水等。在美國(guó)的商家共發(fā)放了4000萬(wàn)張香水卡片，還有樣品和小瓶試用裝。為了吸引男顧客，“古奇”還在包裝上投資重金?！岸始怠蹦惺肯闼钠孔映仕姆叫危可w為黑色有機(jī)玻璃。

7、香水瓶包裹在兩片黑泡沫里，外面用塑料膜封住。從兩片泡沫包裝的縫隙可以看到瓶中綠色的液體，比“妒嫉”女士香水的顏色更深?！肮牌妗钡膭?chuàng)意指導(dǎo)湯姆·福特(TomFord)說(shuō)：“我們開(kāi)發(fā)出美麗的酸性綠色液體，我們不想把它藏在盒子里。”至于瓶子的形狀，他認(rèn)為這樣的香水可以很好地立在男人的手心里?！拔沂艿?0世紀(jì)鮑毫斯(Bauhaus)建筑學(xué)派啟發(fā)，采用了直線和平面的設(shè)計(jì)。我希望設(shè)計(jì)一種結(jié)實(shí)、尖銳、直接的香水瓶，放在我們的新店里會(huì)顯得很漂亮，透出現(xiàn)代的華貴，線條不多，材料精致?！碑?dāng)設(shè)計(jì)師型香精油占領(lǐng)男性市場(chǎng)的高端時(shí)(男士“妒嫉”定價(jià)40—