案例2：粉飾男性市場

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1、粉飾男性市場來為周末打扮一下吧……想嘗試臉部按摩和潤膚露嗎?然后在新發(fā)型上噴霧，欣賞一下。哎喲!別忘記刮胡子。沒錯，刮胡子。我們說的不是女性，而是男性在周末的化妝儀式。這可能出乎你的意料，或者你在想“這個男人是不是……”，又或者你對此并不陌生。很可能你的父親不會這么做，但你或他的孫子可沒準。當然，也不乏名人，例如皇后樂隊(FeddyMercury)、丹尼斯·羅德曼(DennisRodman)、藍尼·克拉維茨(LennyKravitz)、昆汀·塔倫蒂諾(QuentisTarrentino)，常年使用化妝

2、品。但他們大多是為了轟動效應(yīng)，而不是為了打扮、寬慰或享受。金吉列(KingGillette)和他的伙伴尼克森(Nickerson)先生發(fā)明的安全剃刀掀起了一場革命(事實上尼克森才是真正的發(fā)明人，但是公司還是以吉列命名，因為這個名字更商業(yè)化，真是命運的諷刺)。20世紀的頭幾年，安全剃刀銷路平平，要不是后來發(fā)生的兩件事，吉列剃刀說不定還要默默無聞幾十年。第一件是偉大的棒球手赫那斯·瓦格納(HonusWagner)表示認可吉列安全剃刀。第二件是美國政府在第一次世界大戰(zhàn)期間向士兵發(fā)放安全剃刀。這不僅使美國人爭

3、相使用，還將安全剃刀介紹到了歐洲。直到今天，吉列在歐洲仍有可觀的銷量。安全剃刀的重要性在于它使男人開始刮胡子。當然，在它出現(xiàn)以前，男人也刮胡子和打扮。但是用一把直邊剃刀刮臉上的毛是件痛苦的事。當然，由理發(fā)師代勞多少能減輕些痛苦。即使如此，19世紀仍然有很多蓄須的男人。安全剃刀使刮胡子不但更加舒適，而且更加容易和迅速。這鼓勵男人更加注意他們的儀表。最重要的是，他們的臉從此暴露在外面，刺激了男性對美容的需求。一開始用剃須膏(20世紀50年代有肥皂塊和氣霧劑)，刮完胡子后(20世紀中葉和當今)有吉列太平洋柔

4、性須后水，是專為敏感皮膚設(shè)計的配方。整個20世紀，刮胡子儀式刺激了(雖然是逐漸地)男性護膚品消費。使用須后水不僅有助于“修復(fù)面部肌膚，而且令男人開始使用香氛產(chǎn)品。須后水與古龍水只有一步之遙。香芬用品第一個賣男士古龍水的公司使用的商標有陳年香(OldSpice)和男人魚(Mennen)等，直接面向男性市場——不會與女用產(chǎn)品混淆。20世紀最后25年里，男用古龍水市場不斷擴大，同時，卡爾文·克萊恩(CalvinKlein)和優(yōu)客(HugoBoss)之類的香料設(shè)計也更進一步。但這些仍然明顯是男人的產(chǎn)品。終于，

5、一些公司開始引入中性古龍水，像范思哲的“Hello”、卡爾文·克萊恩的“CK一號”。接著，孿生香水相繼問世，如SchiapparelliPikenz的“我的傲慢”(女士)和“你的傲慢”(男士)，還有Eurocosmesi的“點亮他”和“點亮她”。設(shè)計師們推出的"DKNY男香”和"DKNY女香”、“麗姿休閑”(女士)和“嘉寶休閑”(男士)、托米·希爾費格(TommyHilfiger)的“托米”(男士)和“女士托米”等也進入了孿生香料市場。男士香水“妒嫉”(EnvyforMen)的進入市場過程說明，銷售男

6、士古龍香水和香料不是一件簡單的事情?！岸始怠笔紫仍谝獯罄兔绹摹肮牌妗?Gucci)精晶店推出。接著是各大百貨公司，例如美國的薩克斯第五大道百貨(SaksFifthAvenue)、布魯明岱爾百貨(Bloomingdales’)、諾斯通(Nordstrom)、內(nèi)曼馬可(NeimanMarcus)，還有別的國家：德國、英國、法國和斯堪的納維亞、日本、澳洲和東南亞，包括中國和韓國。從1月到12月，1100個商家展出了“古奇”的產(chǎn)品。這次新晶推介的背后，是一個4000萬美元的宣傳預(yù)算支持。印刷宣傳由黑白時裝

7、攝影師馬里奧·泰斯蒂諾(MarioTestino)、模特賈森·費德里(JasonFedele)和喬治娜·格倫維爾(GeorginaGrenville)制作。拍攝地點選在洛杉磯，因為公司需要強光下的城市背景。銷售宣傳包括在歐洲香水店發(fā)放塑料噴霧試用品、送給老主顧小瓶香水等。在美國的商家共發(fā)放了4000萬張香水卡片，還有樣品和小瓶試用裝。為了吸引男顧客，“古奇”還在包裝上投資重金?！岸始怠蹦惺肯闼钠孔映仕姆叫危可w為黑色有機玻璃。香水瓶包裹在兩片黑泡沫里，外面用塑料膜封住。從兩片泡沫包裝的縫隙可以看到瓶

8、中綠色的液體，比“妒嫉”女士香水的顏色更深?！肮牌妗钡膭?chuàng)意指導(dǎo)湯姆·福特(TomFord)說：“我們開發(fā)出美麗的酸性綠色液體，我們不想把它藏在盒子里。”至于瓶子的形狀，他認為這樣的香水可以很好地立在男人的手心里?！拔沂艿?0世紀鮑毫斯(Bauhaus)建筑學派啟發(fā)，采用了直線和平面的設(shè)計。我希望設(shè)計一種結(jié)實、尖銳、直接的香水瓶，放在我們的新店里會顯得很漂亮，透出現(xiàn)代的華貴，線條不多，材料精致?！碑斣O(shè)計師型香精油占領(lǐng)男性市場的高端時(男士“妒嫉”定價40—