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1、中國茶飲料市場分析????歷史背景????中國是茶的故鄉(xiāng),從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始,到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價值;大約到西周初期,茶葉發(fā)展為茶食,即"生煮羹飯";茶過后也成為祭品,之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始,飲茶之風(fēng)盛行。自此,茶發(fā)展成為幾千來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料。????與茶葉幾千年的歷史相比,袋包茶的歷史很短,1904年,托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋包茶,但我國袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后,且發(fā)展非常緩慢。????1980年,日本研制成功茶葉罐裝飲料,至1994年,市場占有率為21.8%
2、。美國自1990年以來興起即飲茶,已開始深入家庭,發(fā)展很快。而中國大陸,我們最早接觸茶飲料,始于品牌旭日升。????有專家預(yù)測,21世紀(jì)的茶葉,是一個多品種、多極化的市場,過去那種散裝茶,小包裝茶會逐步萎縮,而方便、營養(yǎng)、保健的茶飲品迅速崛起,這既是適應(yīng)人們生活方式的需要,也是時代進(jìn)步的標(biāo)志。????CMMS背景????CMMS(ChinaMarketingandMediaStudy),即中國市場與媒體研究,是由新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)自1998年以來,進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。????在這里,我們通過CMMS歷年數(shù)據(jù)的比較
3、,以及CMMS2003春季數(shù)據(jù)的詳解,來描摹中國茶飲料市場的發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀。????CMMS2003,共調(diào)查了30城市15-64歲71849個樣本。????散裝茶:家庭消費(fèi)為主,市場較為穩(wěn)定????CMMS從1999年開始,到2001年,對散裝茶葉的消費(fèi)情況進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測,結(jié)果顯示,70%左右的被訪者家庭在過去的一年里飲用過散裝茶,平均每個家庭每月的飲用量為4-5兩;選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。????如下表所示。????圖表1????袋包茶:從屬地位,亦在動搖????散裝茶的攜帶和沖
4、泡受條件的限制,在家庭飲用中占主導(dǎo)地位,在某種程度上,已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年,隨著袋包茶的發(fā)明,使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場。????從CMMS歷年對袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國袋包茶的市場容量有限,一直處于飲料市場的從屬地位,而且隨著即開型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn),其整體市場正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢市場,除普通消費(fèi)者外,賓館、飯店、快餐店等對其仍有很大的需求。????圖表2????指標(biāo)解釋:????市場滲透率:指某類產(chǎn)品或某品牌的使用者或購買者人
5、數(shù)占總體人數(shù)的比例。????即開型茶飲料:異軍突起,挑戰(zhàn)碳酸飲料????下表是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)連續(xù)4年,對飲料市場的(共六期數(shù)據(jù))監(jiān)測數(shù)據(jù)。????圖表3圖表4????通過不同類型飲料的市場滲透率的年度比較,我們發(fā)現(xiàn),可樂和汽水/運(yùn)動飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢,雖然幅度很小,但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)的沖擊。在多種飲料形式并存的市場環(huán)境下,即開型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。????下面,我們通過CMMS2003春季數(shù)據(jù),來勾勒茶飲料市場的消費(fèi)現(xiàn)狀。????茶飲料:消費(fèi)者年齡、性別特征明顯????從袋包茶和即開型茶飲
6、料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來看,其飲用者的性別特征不明顯,男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性,也高于居民總體中男性的比例,體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢。袋包茶重度消費(fèi)者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%;即開型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。????袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布,平均年齡為38歲,55.5%為35歲以上人群,愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。????即開型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)的年齡呈
7、現(xiàn)金字塔狀分布,平均年齡為30歲,60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群,青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基,中青年構(gòu)成塔身,高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢市場轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強(qiáng)勢市場,在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。????圖表5????茶飲料:注重品牌消費(fèi),行業(yè)集中度高????通過CMMS數(shù)據(jù)顯示,品牌消費(fèi)是茶飲料市場的特征之一。以袋包茶為例,幾年來,立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢,重度消費(fèi)者中有29.4%的人最經(jīng)常飲用立頓,13.8%最經(jīng)常飲用沱茶,而其他袋包茶品牌所占分額非常低。????即開型茶飲
8、料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌,其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶,所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。????如果我們不細(xì)分茶的類型,而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個品牌,則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)