茶飲料市場分析.ppt

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1、一、市場環(huán)境分析1、茶飲料的市場分析1-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場進(jìn)入了成長中期我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長態(tài)勢，市場滲透率迅速提高，茶飲料市場進(jìn)入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場主導(dǎo)，一支獨(dú)秀；2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成三足鼎立；3、2000年，旭日升品牌老化，市場下落，造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場，諸侯紛爭；?對應(yīng)茶飲料市場成長的不同階段，消費(fèi)群對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。茶飲料本身：（茶

2、是什么）導(dǎo)入期成長期成熟期茶產(chǎn)品細(xì)分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個(gè)性（茶還會(huì)是什么）消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：——性別特征：?從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來看，性別差異不明顯。1-2、消費(fèi)者分析：是誰在推動(dòng)茶飲料市場發(fā)展？——茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：?從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來看：15－34歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是15－24歲年青消費(fèi)群對茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；?中低收入（包

3、括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：?追求個(gè)性化，炫耀自我。?注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。?追求時(shí)尚、講究品味。?追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購買行為特征：?茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費(fèi)群購買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的?（消費(fèi)者對茶飲料的核心需求）解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！好喝、解渴健康時(shí)尚茶飲料的核心利益?“好喝、

4、解渴”作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。消費(fèi)者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時(shí)尚”來滿足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。1-3、競爭分析：1-3-1、品牌份額：從品牌占有率可以看出整個(gè)茶飲料市場形成三個(gè)層次：康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)地位；統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營；剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭奪不到30％的市場；康師傅擁有極高的認(rèn)知度，統(tǒng)一與旭日升緊隨其后；高認(rèn)知度的品牌具有高的市場份額；1-3-2、品牌認(rèn)知：1-3-3、品牌忠誠：茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象；康師傅和統(tǒng)一是茶

5、飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場不可回避的競爭對手。品牌忠誠度高高低市場占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4.品牌地位：1-3-5.主要競爭品牌重度消費(fèi)群體分析康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群性別差異均不明顯，旭日升則相對以男性居多。從年齡差異來看，康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群基本上是一致的，以15－24歲為主要群體，偏年青化。1-3-5-1、生理特征從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征1-3-5-3、目標(biāo)群體定位年齡與收入定位

6、圖學(xué)歷與年齡定位圖?從目標(biāo)群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費(fèi)群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊1-3-6、主要競爭品牌推廣主題分析?從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、時(shí)尚”的主題展開訴求，差別只是在于對主題的不同演繹方式。品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新、純正綠茶——“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。）紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰

7、爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心”主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所述，整個(gè)茶飲料進(jìn)入了成長中期，市場具有“三同”特征：?產(chǎn)品同質(zhì)化?主題同類化?群體同一化新品牌要成功切入市場，必須要有“三異”特征！1-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論?面對同質(zhì)化的市場環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個(gè)茶飲料市場進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。?我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異

8、來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求。1-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（茶飲料）形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-2、主題同類化，要求主張差異化健康時(shí)尚統(tǒng)一——“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；康師傅——綠茶“自然最健康，綠色好心情”；紅茶“冰酷”；旭日升——“清香在口，冰爽的心”、“