農(nóng)夫山泉案例分析

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1、案例分析楊志梅張彥璟董悅娟吳雨晴農(nóng)夫山泉背景簡介千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省杭州市千島湖畔成立。2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，

2、廣東萬綠湖，以及吉林省白山市靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。農(nóng)夫山泉背景簡介從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團和什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢，矛頭對準純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。在短短幾年之內(nèi)，農(nóng)夫山泉取得了輝煌的成就，成為國內(nèi)消費品中與飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅并列的“最受歡迎”行列的本土品牌，其差異化戰(zhàn)略的實施為其成功奠定

3、了基礎。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。但是在多品牌戰(zhàn)略的驅使下，它面臨的諸多問題也暴露出來，我們以審慎的眼光，從養(yǎng)生堂轉戰(zhàn)飲料行業(yè)開發(fā)營銷農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品中的利弊得失出發(fā)，結合農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂的多元化戰(zhàn)略分析其弊端和困境，進而提出對企業(yè)發(fā)展的一些思考。農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉背景簡介農(nóng)夫山泉所取得的輝煌成就和榮譽有：1、中國飲料工業(yè)十強中唯一的民族企業(yè)；2、1999-2004市場綜合占有率連續(xù)六年名列第一；3、2002榮獲產(chǎn)品質量

4、免檢證書國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌之一；4、是當中唯一的中國本土品牌最受網(wǎng)民關注的飲用水品牌。農(nóng)夫山泉背景簡介在短短幾年之間，農(nóng)夫山泉從無到有，從無名小卒到家喻戶曉，已經(jīng)名副其實地晉升至飲用水市場的前三甲,成為水界舉足輕重的一張名牌。面對這樣一個成功的營銷案例，我們不禁要探究其迅速走向卓越的秘訣，也就是透視一下它的營銷究竟怎么個創(chuàng)意法了。案例分析概括起來講，農(nóng)夫山泉的成功歸結為三個字，即市場營銷學上常提到的“差異化”。下面就讓我們看一下差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)和實施效果。農(nóng)夫山泉有點甜1.產(chǎn)品差異化農(nóng)夫山泉在推出之際，認真分析了現(xiàn)有市場的產(chǎn)品特點和競爭狀況，結合產(chǎn)品自身的特點，另

5、辟蹊徑定位為有益于人體健康的天然水。天然水必須依賴于優(yōu)質的水源地，農(nóng)夫山泉的主要水源地千島湖是１９５９年為建造新安江水電站而筑壩蓄水形成的人工湖，最深處達100余米。天然礦泉水“農(nóng)夫山泉”就取自千島湖70米深處，鈣、鈉、鎂、鉀、偏硅酸各種成分較平衡，PH值7．1，符合國際標準。定位為天然水，農(nóng)夫山泉從一開始就擺出了和純凈水決裂的姿態(tài)，通過直接對比科學實驗等各種方法明確劃分兩者的區(qū)別，從而成功地吸引了消費者的眼球，記住了這個行業(yè)的“另類”。品牌名稱上，賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字，有著它深刻的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人以淳樸、敦厚、實在的感覺，“山泉”給人以遠離工業(yè)污染、源于自

6、然的感覺，這正好迎合了當前都市人回歸自然的消費時尚。千島湖千島湖千島湖農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化卻并不滿足于核心產(chǎn)品即自身的優(yōu)良品質利于健康，而是進一步在附屬產(chǎn)品上下工夫。這里就不得不提到農(nóng)夫山泉的包裝設計，從輕巧方便的拉式運動瓶蓋到醒目的紅色瓶身包裝，無不體現(xiàn)了設計者的才華和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的貨架上，農(nóng)夫山泉絕對會是脫穎而出中的一個，你不得不被它特別的外觀所吸引。農(nóng)夫山泉有點甜2.價格差異化農(nóng)夫山泉剛上市就以比行業(yè)飲用水的平均價格高出不少的價格榮升為“貴族”系列高端產(chǎn)品。事實證明這一高價策略是正確的選擇，原因有三點。第一、農(nóng)夫山泉的高價格與其自身的定位息

7、息相關，選擇成為天然水就意味著選擇了高成本。第二、由于走差異化路線的需要。農(nóng)夫山泉的高價格透露的市場信號就是：正因為我的水源地天然，品質優(yōu)良，所以才會定價高。第三、出于對現(xiàn)實和競爭對手的考慮。因為當時水行業(yè)中的兩大霸主娃哈哈和樂百氏均以著物美價廉為廣大消費者所青睞，倘若剛上市的農(nóng)夫山泉不計利潤也打出一張低價牌，實際上對消費者也沒有多大的吸引力，而且可能陷入行業(yè)內(nèi)盛行的價格惡戰(zhàn)漩渦。農(nóng)夫山泉有點甜3.促銷差異化廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”“這水，有我小時候喝過的味道”“我們不生產(chǎn)水我們只做大自然的