農(nóng)夫山泉——案例分析

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1、word資料下載可編輯農(nóng)夫山泉，不僅有點(diǎn)甜——差異化勾勒獨(dú)特市場(chǎng)定位姓名：專業(yè)：學(xué)號(hào)：輔導(dǎo)老師：專業(yè)技術(shù)資料word資料下載可編輯一、摘要..........................................................................3二、引言............................................................................3三、理論基礎(chǔ)3四、戰(zhàn)略分析3（一）、案例介紹3（二）、市場(chǎng)背景4（三）、“農(nóng)

2、夫”通過差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位41、品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位......................42、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念63、突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷，升華品牌形象6五、結(jié)論7六、參考文獻(xiàn)8專業(yè)技術(shù)資料word資料下載可編輯一、摘要國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都會(huì)有不少新品牌涌現(xiàn)。但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家,大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。而養(yǎng)生堂公司推出的農(nóng)夫山泉，在水市競(jìng)爭(zhēng)中猶如一匹脫韁的黑馬，占領(lǐng)了全國(guó)飲用水市場(chǎng)相當(dāng)大的份額。為樹立農(nóng)夫

3、山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位飲用水的品牌形象，養(yǎng)生堂公司制定了行銷差異化策略。儒雅的文化品位和超前意識(shí)，以及優(yōu)秀的廣告策劃、敏捷的廣告運(yùn)作，是養(yǎng)生堂制勝的法寶。二、引言從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多

4、關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。水業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種對(duì)身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)上的各類商品成千上萬，相互競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，稍有失誤，一種商品就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，而這個(gè)企業(yè)可能就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。市場(chǎng)中的領(lǐng)先者怕追兵，挑戰(zhàn)者們要挑逗，每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的參與者都有朝不保夕的危機(jī)感，于是，他們紛紛開拓思路，領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)定位”成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的法寶。三、理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，

5、把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。目標(biāo)市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、戰(zhàn)略分析（一）、案例介紹農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。公司注冊(cè)資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣3.2億元。公司控股的子公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有

6、限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。專業(yè)技術(shù)資料word資料下載可編輯農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前擁有四個(gè)主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者均為地表水庫(kù)水水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。（二）、市場(chǎng)背景1、包裝飲用水市場(chǎng)越來越大由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21％。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前有各類

7、飲水生產(chǎn)廠家超過1500個(gè)，名目不同、品牌繁多的各類瓶裝、桶裝飲水在市場(chǎng)上旺銷。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每年銷量多達(dá)29億升。全自動(dòng)、連續(xù)化的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)也逐年增多,手工作坊式的生產(chǎn)單位同時(shí)紛紛下馬,年生產(chǎn)能力在1萬噸以上的企業(yè)逐年增加。然而,全國(guó)分布很不均衡,較大的現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)仍然分布在沿海城市,西北、西南地區(qū)較為落后。2、飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品仍處于相對(duì)過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長(zhǎng)，但全國(guó)1000多家企業(yè)70%效益下降，效益好的不到20%。一方面，企業(yè)為樹

8、立自己的品牌進(jìn)行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分；椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國(guó)性或區(qū)域性的老牌也不讓步，積極利用本地的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略加大廣告投入；而一大批管理差和實(shí)力差的中小企業(yè)，因抵抗不了強(qiáng)大的攻勢(shì)紛紛敗北。以強(qiáng)大的媒體廣告尤其是電視廣告為主的攻勢(shì)和有獎(jiǎng)讓利促銷相結(jié)合去爭(zhēng)奪消費(fèi)群