王老吉營銷推廣策劃

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1、加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣策劃王老吉營銷推廣策劃1.背景介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥號），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼

2、茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2008年的

3、銷量更是達(dá)近120億元（圖1）。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、吃火鍋、看球賽時(shí)喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。18加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣策劃圖1王老吉產(chǎn)品歷年銷售業(yè)績表（2002—2008年）2.現(xiàn)狀描述2.1市場分析2.1.1市場規(guī)模(1)我國飲料市場整體規(guī)模近年來，我國飲料市場規(guī)模在不斷增大，飲料市場的消費(fèi)數(shù)量穩(wěn)步增長，飲料市場的容量也在不斷擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2007年1～11月，中國飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)

4、工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，比上年同期增長了28.67%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，比上年同期增長了26.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額38,534,099千元，比上年同期增長了41.00%。在1999年至2002年的飲料市場黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶類飲料則在近幾年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；而其中增勢最為明顯的還要數(shù)功能性飲料、茶飲料和咖啡飲料。18加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣策劃從全國飲料市場來看，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)受考驗(yàn)的大背景下，2008年我國飲料行業(yè)依然保持了持續(xù)

5、平穩(wěn)的發(fā)展勢頭。2008年1～8月飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1371家，同比增加226家，規(guī)模企業(yè)明顯增加，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益平穩(wěn)運(yùn)行。2008年1～8月，全國飲料總產(chǎn)量依然保持較高的增幅，4228.76萬噸的總產(chǎn)量比2007年同期增長22.87％，預(yù)計(jì)全國飲料總產(chǎn)量將突破6000萬噸。但飲料各大品種所占比重有所變化，其中碳酸飲料略有下降，果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。功能、咖啡和茶飲料產(chǎn)量比2007年同期大漲48.30％。從區(qū)域市場來看，地域的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其飲料的產(chǎn)量，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：東部地區(qū)依然是主

6、產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國飲料總產(chǎn)量的56％以上。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，全國各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個(gè)省市總產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的52％以上，其中湖北擠掉江蘇進(jìn)入前六。天津、河南、浙江的“非三大”飲料（即除碳酸飲料、瓶裝飲用水和果汁飲料這三大類之外的飲料）產(chǎn)量增長較快，對飲料總產(chǎn)量中各品種所占比重產(chǎn)生了較大的影響。（2）我國涼茶市場規(guī)模近年來王老吉的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)上升，已經(jīng)連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)“三年翻一番”的營銷目標(biāo)。隨著“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶也的競爭也日益激烈，但王老

7、吉卻一直處于領(lǐng)先地位，2007年銷售額就達(dá)到90億元。王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月紅色王老吉罐裝涼茶銷售近3億罐。王老吉的市場可想而知。未來幾年王老吉的市場可能不斷擴(kuò)大，因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈?，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。2.1.2市場構(gòu)成目前我國飲料市場大致可劃分為：（1）碳酸飲料（2）瓶裝飲用水（3）果汁飲料（4）功能、咖啡和茶飲料四大品類。涼茶作為一種茶飲料，同時(shí)又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能飲料的一種。目前的涼茶市場主要有“王老吉”與“和其正”相互競爭，和其正占據(jù)涼茶市場份額的30%左右，而占據(jù)涼茶市場的主要品牌仍是王老吉

8、，其市場霸主地位尚無人能撼動(dòng)。2.1.3市場格局與現(xiàn)狀18加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營銷推廣策劃一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場穩(wěn)定，依然保持霸主地位