王老吉營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃.docx

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1、加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃王老吉營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃1.背景介紹涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥號(hào)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中

2、國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N(xiāo)售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量才突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年銷(xiāo)量15億元，2005年銷(xiāo)

3、量超過(guò)25億元，2008年的銷(xiāo)量更是達(dá)近120億元（圖1）。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、吃火鍋、看球賽時(shí)喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。18加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃圖1王老吉產(chǎn)品歷年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表（2002—2008年）2.現(xiàn)狀描述2.1市場(chǎng)分析2.1.1市場(chǎng)規(guī)模(1)我國(guó)飲料市場(chǎng)整體規(guī)模近年來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，飲料市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，飲料市場(chǎng)的容量也在不斷擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。20

4、07年1～11月，中國(guó)飲料制造行業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，比上年同期增長(zhǎng)了28.67%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入447,281,998千元，比上年同期增長(zhǎng)了26.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額38,534,099千元，比上年同期增長(zhǎng)了41.00%。在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶類(lèi)飲料則在近幾年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；而其中增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)功能性飲料、茶飲料和咖啡飲料。18加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃從全國(guó)飲料市場(chǎng)來(lái)看，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境

5、經(jīng)受考驗(yàn)的大背景下，2008年我國(guó)飲料行業(yè)依然保持了持續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭。2008年1～8月飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1371家，同比增加226家，規(guī)模企業(yè)明顯增加，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益平穩(wěn)運(yùn)行。2008年1～8月，全國(guó)飲料總產(chǎn)量依然保持較高的增幅，4228.76萬(wàn)噸的總產(chǎn)量比2007年同期增長(zhǎng)22.87％，預(yù)計(jì)全國(guó)飲料總產(chǎn)量將突破6000萬(wàn)噸。但飲料各大品種所占比重有所變化，其中碳酸飲料略有下降，果汁及果汁飲料的增幅大大低于飲料總量的增幅，包裝飲用水的增幅略高于飲料總量的增幅。功能、咖啡和茶飲料產(chǎn)量比2007年同期大漲48.30％。從區(qū)域市場(chǎng)

6、來(lái)看，地域的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其飲料的產(chǎn)量，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：東部地區(qū)依然是主產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)量占我國(guó)飲料總產(chǎn)量的56％以上。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，全國(guó)各省市飲料總產(chǎn)量的排序依次為廣東、浙江、河南、山東、湖北和上海，六個(gè)省市總產(chǎn)量之和占全國(guó)總產(chǎn)量的52％以上，其中湖北擠掉江蘇進(jìn)入前六。天津、河南、浙江的“非三大”飲料（即除碳酸飲料、瓶裝飲用水和果汁飲料這三大類(lèi)之外的飲料）產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，對(duì)飲料總產(chǎn)量中各品種所占比重產(chǎn)生了較大的影響。（2）我國(guó)涼茶市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)上升，已經(jīng)連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)“三年翻一番”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。隨著“涼茶”被認(rèn)定為“廣東省首批食

7、品文化遺產(chǎn)”，涼茶行業(yè)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，涼茶也的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，但王老吉卻一直處于領(lǐng)先地位，2007年銷(xiāo)售額就達(dá)到90億元。王老吉的消費(fèi)者也日益增加。2004年8月紅色王老吉罐裝涼茶銷(xiāo)售近3億罐。王老吉的市場(chǎng)可想而知。未來(lái)幾年王老吉的市場(chǎng)可能不斷擴(kuò)大，因?yàn)樗鼘儆谌セ饹霾栾嬈?，消費(fèi)季節(jié)全年幾乎均等。2.1.2市場(chǎng)構(gòu)成目前我國(guó)飲料市場(chǎng)大致可劃分為：（1）碳酸飲料（2）瓶裝飲用水（3）果汁飲料（4）功能、咖啡和茶飲料四大品類(lèi)。涼茶作為一種茶飲料，同時(shí)又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能飲料的一種。目前的涼茶市場(chǎng)主要有“王

8、老吉”與“和其正”相互競(jìng)爭(zhēng)，和其正占據(jù)涼茶市場(chǎng)份額的30%左右，而占據(jù)涼茶市場(chǎng)的主要品牌仍是王老吉，其市場(chǎng)霸主地位尚無(wú)人能撼動(dòng)。2.1.3市場(chǎng)格局與現(xiàn)狀18加多寶集團(tuán)王老吉涼茶營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃一是傳統(tǒng)碳酸飲料基本市場(chǎng)穩(wěn)定，依然保持霸主地位