楊青移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)難在精確營銷

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1、楊青：移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)難在精確營銷■特約記者胡珊■本刊記者趙霞近兩年，盡管壓縮成本和謹(jǐn)慎投資對(duì)電信運(yùn)營商財(cái)務(wù)狀況的改善做出了貢獻(xiàn)，但在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)精確營銷，從更廣闊的信息通信服務(wù)中尋找滿足用戶需求的增長空間，才是運(yùn)營商可持續(xù)發(fā)展的根本出路。日本市場持續(xù)增長值得關(guān)注WT：近幾年，歐美電信市場企業(yè)間的并購時(shí)有發(fā)生，市場表現(xiàn)比較活躍。而對(duì)于日本電信運(yùn)營市場的發(fā)展，您認(rèn)為這對(duì)我國電信運(yùn)營業(yè)的成長有哪些更貼切的意義？楊青：從上世紀(jì)80年代的全球移動(dòng)通信市場看，美國處于全球領(lǐng)先的位置。到上世

2、紀(jì)90年代，歐洲推動(dòng)GSM急起直追，那時(shí)的日本市場也是緊隨著歐洲的潮流。但是，到上世紀(jì)末期，市場熱點(diǎn)發(fā)生了微妙的變化，日本移動(dòng)數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。如今，日本在移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的應(yīng)用方面依然領(lǐng)先全球其他國家和地區(qū)市場。對(duì)于3G即將啟動(dòng)的中國市場而言，日本運(yùn)營市場成功者的諸多策略值得借鑒。中國移動(dòng)曾經(jīng)參照NTTDoCoMo上世紀(jì)90年代末期獨(dú)樹一幟的i-mode模式，在2000年啟動(dòng)了“移動(dòng)夢網(wǎng)”。之后，中國移動(dòng)又在2003年推出“動(dòng)感地帶”，這也是在吸取了日本與西方市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，采取了更類似日

3、本市場的模式，其品牌定位瞄準(zhǔn)年輕一族，鼓勵(lì)使用高數(shù)據(jù)流量而不是話音業(yè)務(wù)，最終取得了成功。這表明，在體會(huì)消費(fèi)者需求方面，中國和日本市場有相通之處，日本電信市場的發(fā)展軌跡、電信運(yùn)營商的發(fā)展策略甚至產(chǎn)業(yè)政策的變化都值得我們關(guān)注。當(dāng)然，日本電信市場的發(fā)展也不是沒有走過彎路。日本曾經(jīng)借鑒西方運(yùn)營商的戰(zhàn)略，在推廣新業(yè)務(wù)時(shí)過多地強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的先進(jìn)性，而不是服務(wù)的便利性和經(jīng)濟(jì)性，結(jié)果遭到了失敗。日本第二大運(yùn)營商KDDI最初推廣cd原maOne時(shí)就是如此。不過，好在KDDI迅速意識(shí)到消費(fèi)者希望得到的是易于使用且物有所值的服

4、務(wù)，在推出3G時(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略。WT：根據(jù)您和您的團(tuán)隊(duì)多年來對(duì)日本電信市場的跟蹤研究，您認(rèn)為日本電信運(yùn)營市場的競爭呈現(xiàn)出哪些顯著的特點(diǎn)？楊青：從固定通信方面看，日本固定通信市場依然被NTT集團(tuán)的NTTEast和NTTWest兩家公司所壟斷。盡管NTT集團(tuán)之外的電信運(yùn)營商多達(dá)385家，但其他經(jīng)營固定業(yè)務(wù)的公司如KDDI、日本電信、東京電力公司等所占市場份額非常少。不過，日本固定通信市場的用戶數(shù)量出現(xiàn)逐步萎縮的趨勢，截至2007年7月，日本的固定市場共有5422萬用戶，比2007年3月下降了1.7%。而且，

5、日本移動(dòng)電話對(duì)固定電話替代作用的延續(xù)和IP電話的迅速發(fā)展，導(dǎo)致日本固定用戶數(shù)繼續(xù)下降。以軟銀為代表的新興運(yùn)營商采用了新的管理模式與運(yùn)營方式，以IP電話為媒介向NTT發(fā)起了沖擊。NTT也充分認(rèn)識(shí)到了IP技術(shù)的潛力，將其固網(wǎng)核心網(wǎng)開始向全光網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換，加速其IP電話業(yè)務(wù)的發(fā)展。從移動(dòng)通信方面看，截至2007年7月，日本移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到了9806萬。在用戶數(shù)方面，NTTDoCoMo依然是佼佼者，其用戶占總數(shù)的53.9%，KDDI用戶數(shù)占29.3%，軟銀公司占16.77%。軟銀公司2006年獲得了移動(dòng)牌照，收購

6、了VodafoneK.K.，以全新的運(yùn)營理念為日本移動(dòng)市場帶來新的氣息，也基本促成了日本新移動(dòng)“三巨頭”的格局。為了進(jìn)一步激活移動(dòng)市場，日本政府還引入了移動(dòng)號(hào)碼攜帶（MNP）政策。在MNP實(shí)施過程中，KDDI的au公司成為市場贏家，依靠MNP從NTTDoCoMo與軟銀手中奪得了部分手機(jī)用戶。但從總體情況來看，日本MNP并沒有對(duì)整個(gè)市場格局產(chǎn)生根本性的影響。WT：日本的“移動(dòng)號(hào)碼攜帶”政策讓原本在競爭中處于弱勢的KDDI打了翻身仗，其用戶數(shù)的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他運(yùn)營商。您如何評(píng)價(jià)日本移動(dòng)號(hào)碼攜帶政策的實(shí)施？

7、楊青：在移動(dòng)通信市場走向成熟且3G已漸漸進(jìn)入主流市場的背景下，日本政府開始醞釀引入新的市場競爭者，削弱在位運(yùn)營商的先入優(yōu)勢。2006年10月開始實(shí)施的移動(dòng)號(hào)碼攜帶政策，就是允許用戶在不變更手機(jī)號(hào)碼的情況下，在NTTDoCoMo、KDDI和軟銀公司之間自由轉(zhuǎn)換。這種號(hào)碼可攜帶政策的引入，的確為KDDI進(jìn)一步擴(kuò)大市場提供了機(jī)遇。WT：日本主流運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有哪些特點(diǎn)？楊青：從日本移動(dòng)市場的兩大巨頭看，NTTDoCoMo提出了由“電信設(shè)施”向“基礎(chǔ)生活設(shè)施”轉(zhuǎn)變（From“Communication”to“

8、Lifestyle”）的新策略。之所以出臺(tái)這樣的轉(zhuǎn)型策略，是因?yàn)榘殡SMNP的實(shí)施，用戶對(duì)NTTDo原CoMo資費(fèi)偏高的不滿逐漸爆發(fā)，而競爭對(duì)手KDDI的“au”、軟銀的競爭策略又具有強(qiáng)烈的針對(duì)性，使得占據(jù)主導(dǎo)地位的NTTDoCoMo感到了前所未有的危機(jī)。NTTDoCoMo認(rèn)為，未來的移動(dòng)通信不再是簡單的提供移動(dòng)業(yè)務(wù)，而是成為用戶生活的一部分。KDDI依靠3G契機(jī)以及號(hào)碼攜帶等政策的實(shí)施獲得了快速增長。但它意識(shí)到，電信行業(yè)將在2010年將面臨