青島啤酒戰(zhàn)略分析

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1、青島啤酒戰(zhàn)略分析　　作者簡介：韓曉娥（1989—），女，漢族，山東濟(jì)南市人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：人力資源管理?！　≌呵鄭u啤酒是中國啤酒市場巨頭之一，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)。本文從青島啤酒的內(nèi)外部環(huán)境、戰(zhàn)略內(nèi)涵等方面進(jìn)行分析，針對(duì)其多品牌營銷模式的優(yōu)勢與劣勢，為青島啤酒的發(fā)展提出建議?！　￡P(guān)鍵詞：青島啤酒；品牌戰(zhàn)略；多品牌營銷　　從2003年開始，中國取代美國成為全球最大、也是競爭最激烈的啤酒市場。中國啤酒市場存在三巨頭：青島啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒。而青島啤酒歷史悠久，在行業(yè)中頗有實(shí)力，其品牌戰(zhàn)略值得研究學(xué)習(xí)?！　∫弧?zhàn)略背景　　上世

2、紀(jì)90年代，面對(duì)產(chǎn)量增長緩慢、地區(qū)小啤酒廠如雨后春筍般相繼出現(xiàn)的狀況，青島啤酒開始施行低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，用三年的時(shí)間收購了近30家企業(yè)，就由一個(gè)只有本地四家生產(chǎn)廠、年產(chǎn)量僅30余萬噸的企業(yè)迅速膨脹為一個(gè)有30多個(gè)啤酒生產(chǎn)廠家、年產(chǎn)量達(dá)200萬噸的全國性大公司?！　≡谶@個(gè)過程中，青島啤酒也受到過打擊。1994年，青啤斥巨資收購揚(yáng)州啤酒廠，在青啤的技術(shù)、工藝等軟件因素尚未完全到位的情況下?lián)Q上了“青島”商標(biāo)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性，不僅沒有叫響揚(yáng)州青啤的品牌，反而連累了青啤在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。此次收購的失敗讓青島啤酒管理層人員認(rèn)識(shí)到了品牌質(zhì)量的重要性，將原先的品

3、牌延伸戰(zhàn)略逐步發(fā)展為多品牌戰(zhàn)略。　　二、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢與劣勢分析　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干、相互脫離的。具體來看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢：　?。?）各個(gè)品牌相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，擴(kuò)大了市場。青啤集團(tuán)把“青島”品牌作為主品牌，將并購企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。青啤通過對(duì)擴(kuò)張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。

4、多品牌、多價(jià)位的特點(diǎn)，擴(kuò)大了原來“青島”品牌的影響力，提高了青啤的市場占有率。　?。?）在發(fā)展多品牌的同時(shí)，維護(hù)了主品牌的定位和形象。經(jīng)過長期市場的洗禮，青島啤酒已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對(duì)穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，具有不可取代性。新擴(kuò)張的企業(yè)各方面都沒有真正達(dá)到青島啤酒應(yīng)有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會(huì)弱化原來品牌的形象，并進(jìn)而影響整個(gè)市場?！　。?）降低了品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。談到投資時(shí)我們經(jīng)常說“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。青啤的多品牌戰(zhàn)略也是運(yùn)用了這個(gè)道理。并購、擴(kuò)張的企業(yè)在技術(shù)、運(yùn)作模式、市場環(huán)境等方面必然存在差異，也會(huì)有失誤的風(fēng)險(xiǎn)存在。采用

5、多品牌戰(zhàn)略，即使一旦某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)失誤，但因其僅僅是青啤副品牌之一，市場影響力較小，并不會(huì)對(duì)“青島”品牌造成直接和嚴(yán)重的影響?！　。?）利用本地原有品牌優(yōu)勢保持市場。一般來說，青啤所擴(kuò)張的企業(yè)大都有過耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ髽I(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡單地放棄原有品牌，無疑也是一種無形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進(jìn)的技術(shù)、管理優(yōu)勢和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力?！　〉?，多品牌戰(zhàn)略因在主品牌之下涉及多個(gè)地域的多個(gè)品牌，牽涉面廣，也存在著許多劣勢。具體如下：　?。?）因地域差異

6、、管理層脫節(jié)等問題，公司對(duì)副品牌所屬企業(yè)的控制管理容易出現(xiàn)漏洞，副品牌在質(zhì)量、公司發(fā)展等發(fā)面易與公司總體方向偏離。多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理人員要求較高，交易發(fā)生副品牌管理人員管理不善使得集團(tuán)受損的問題。青島啤酒主要收購一些地方啤酒廠，提供技術(shù)及管理支持，在地方品牌之上冠以青島啤酒品牌。但是，副品牌所屬企業(yè)遠(yuǎn)離總部，又有各自的品牌商標(biāo)，容易出現(xiàn)各自為政的現(xiàn)象。一旦管理或是技術(shù)方面出現(xiàn)問題，導(dǎo)致產(chǎn)品問題，就會(huì)在副品牌受損的情況下，進(jìn)一步影響主品牌形象?！　。?）消費(fèi)者對(duì)于副品牌的信任度會(huì)間接影響對(duì)主品牌的印象。青啤收購的地方啤酒廠雖在當(dāng)?shù)赜锌诒?，但影響面較小，且價(jià)位

7、上的差別易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任心理。不得不說，副品牌在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)青啤的信任?！　。?）增加了運(yùn)營成本。青啤要對(duì)收購的所有品牌企業(yè)進(jìn)行技術(shù)及管理方面的支持，需要培訓(xùn)一批技術(shù)與管理方面的骨干人員，運(yùn)營成本勢必增加。　　三、戰(zhàn)略建議　　多品牌戰(zhàn)略對(duì)于啤酒這樣一個(gè)市場需求大、文化氣息濃厚的行業(yè)來說，還是比較可取的。青島啤酒的品牌優(yōu)勢必將帶動(dòng)副品牌的發(fā)展，從而使集團(tuán)整體較好的發(fā)展。我們要做的就是著力避免多品牌帶來的一些問題?！　∈紫?，堅(jiān)持人本原則，通過企業(yè)文化建設(shè)，員工福利薪酬管理、績效管理以及員工職業(yè)生涯規(guī)劃等，著力培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)具有較高忠誠度的技術(shù)與管

8、理人員，對(duì)收購的地方啤酒企業(yè)進(jìn)行卓有成效的技術(shù)支持與