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《青島啤酒的戰(zhàn)略分析》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、青島啤酒的戰(zhàn)略分析工商管理一班6號(hào)許悅青島啤酒股份有限公司成立于1993年,他的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的“日耳曼啤酒公司青島公司”,它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商、2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。目前品牌價(jià)值502.58億元,居中國(guó)啤酒行業(yè)首位,躋身世界品牌500強(qiáng)。啤酒是世界上生產(chǎn)和消費(fèi)量最大的酒種,全球約有150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)生產(chǎn)啤酒。在中國(guó),這種常盛不衰的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng),啤酒消費(fèi)量自改革開放以來(lái)逐年增長(zhǎng),雖然中國(guó)啤酒生產(chǎn)的絕對(duì)值令人驚嘆,但就現(xiàn)今的人均消費(fèi)水平看,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。與此同
2、時(shí),整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)幾年之后,從21世紀(jì)初開始呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。中國(guó)啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種種問題,正在集中暴露,嚴(yán)重制約了全行業(yè)的迅速發(fā)展。主要問題表現(xiàn)在:1.部分國(guó)有知名名牌企業(yè)片面追求規(guī)?;鲩L(zhǎng)、追求產(chǎn)品產(chǎn)量或產(chǎn)值的高速增長(zhǎng),導(dǎo)致名為“低成本擴(kuò)張”,實(shí)為高成本經(jīng)營(yíng),增加了企業(yè)負(fù)擔(dān);2.約有59.3%的啤酒企業(yè)年產(chǎn)不足10萬(wàn)噸,規(guī)模小、布局散、資金缺、技術(shù)設(shè)備陳舊,加之經(jīng)營(yíng)管理不善,產(chǎn)品質(zhì)量不高、市場(chǎng)占有率低、缺乏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抗御能力和應(yīng)變能力;3.外資投向啤酒企業(yè)不斷增多,其外國(guó)品牌的資金優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)和成熟的營(yíng)銷技術(shù),更令國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)步履艱難。從80年代中
3、期第一輪外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng),國(guó)際大型啤酒企業(yè)開始對(duì)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的“跑馬圈地”,到2004年,大的啤酒集團(tuán)基本完成戰(zhàn)略布局,這種行業(yè)的快速整合在促進(jìn)啤酒行業(yè)發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)能急劇擴(kuò)張也為各企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)巨大壓力。惟銷量定英雄成為啤酒行業(yè)不成文的規(guī)矩,開瓶費(fèi)、免費(fèi)贈(zèng)飲,不管是哪種品牌的啤酒銷售商都在千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大銷售量。有的地方為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、控制終端而衍生的五花八門的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)不斷升級(jí),陷入幾乎沒有贏家的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的大面積“塌方”。盡管如此,中國(guó)啤酒企業(yè)的也面臨著眾多機(jī)遇。一、中國(guó)作為世界上人口基數(shù)最大的國(guó)家,其巨大的消費(fèi)群體及市場(chǎng)潛力為啤酒企業(yè)的銷售打下
4、了優(yōu)良的基礎(chǔ)。二、中國(guó)啤酒已經(jīng)走入收官階段。從全國(guó)幾千家企業(yè)到目前只有不足三百家企業(yè),中國(guó)啤酒用了20年的時(shí)間,這期間的上半程是以收購(gòu)為主流,下半程尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨前,企業(yè)開始考慮重點(diǎn)以建廠為主,原因在于收購(gòu)對(duì)象越來(lái)越少的同時(shí),企業(yè)對(duì)于消化被購(gòu)企業(yè)的消化及文化、品牌兼容都成為了大問題。三、中國(guó)啤酒的整體增幅趨穩(wěn)并不再是高速增長(zhǎng)。2008-2009年兩年中,行業(yè)增幅穩(wěn)定在6%左右,之前啤酒行業(yè)的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10%。這種數(shù)字上的變化也催生了啤酒行業(yè)理性回歸,產(chǎn)能泡沫逐步消退的同時(shí),企業(yè)對(duì)于基地市場(chǎng)的打造,企業(yè)利潤(rùn)追求等方面將逐步加強(qiáng)?! ∷摹⑿袠I(yè)格局將逐步清晰。在行業(yè)集中
5、度越來(lái)越高的前提下,越過(guò)嚴(yán)冬的二三線企業(yè)不僅會(huì)成為巨頭們窺視、爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),更將成為中國(guó)啤酒行業(yè)不可或缺的一只力量。企業(yè)之間大魚吃小魚的游戲規(guī)則依然存在,但是大魚吃大魚故事也可能上演,甚至?xí)霈F(xiàn)小魚吃大魚的可能。5局部市場(chǎng)壟斷依然是主題。在市場(chǎng)表現(xiàn)上也就是價(jià)格帶上全程覆蓋,以及全渠道的密集鋪貨。品牌建設(shè)將會(huì)是企業(yè)越來(lái)越重視的一個(gè)課題,但是品牌落地問題將會(huì)是考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷能力的重點(diǎn)。對(duì)于青島啤酒所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析:1.PEST模型分析(1)政策國(guó)家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展,鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展,支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整
6、酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線,以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力,以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn),朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。(2)經(jīng)濟(jì)在人均消費(fèi)量一定的情況下,人口越多,啤酒消費(fèi)需求量必然越大,人口規(guī)模與啤酒市場(chǎng)需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。(3)社會(huì)啤酒消費(fèi)不同于白酒,其消費(fèi)量一般都較大,因此,居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。(4)科技?xì)鉁嘏c啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系,在其他情況一定的情況下,氣溫愈高,啤酒消費(fèi)量越大,這主要是因?yàn)槠【?,特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求,而且還能達(dá)到解暑之功效。2.波特五力模型分析
7、(1)同行競(jìng)爭(zhēng)者:在中國(guó)每個(gè)區(qū)域都有自己地方的自主品牌,青島啤酒在向其它地區(qū)發(fā)展過(guò)程遇到了同樣是啤酒制造商雪花啤酒、燕京啤酒等等,燕京啤酒在北京市場(chǎng)率先挑起漲價(jià)大旗,直言堅(jiān)持“利潤(rùn)換市場(chǎng)”,而雪花啤酒現(xiàn)在是占領(lǐng)中國(guó)啤酒第一的位子。所以以上兩個(gè)廠家是為主要分析對(duì)象:燕京啤酒是國(guó)內(nèi)唯一沒有外資背景的龍頭企業(yè),堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,目前全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到12%以上,華北市場(chǎng)45%,北京市場(chǎng)在85%以上;積極完成股份制改造,由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與資本雙向經(jīng)營(yíng)。華潤(rùn)雪花啤酒從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠,發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè),僅用了十年的時(shí)間,