誠信是最大的財富1

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1、誠信是最大的財富—我看大衛(wèi)·奧格威大師廣告思想摘要：大衛(wèi)·奧格威憑借以誠待人的原則，通過自己的不斷努力創(chuàng)新，以“塑造品牌形象為主”的廣告創(chuàng)作理念把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，用他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，朔造出了奧美廣告，深深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展，開創(chuàng)了一個新的時代。關(guān)鍵詞：誠信創(chuàng)意品牌形象嚴肅廣告大衛(wèi)·奧格威是現(xiàn)在廣告業(yè)的大師級傳奇人物，然而他的成功背后走過了許多艱辛的路途。他受教于牛津大學但是由于考試不及格最終沒能順利畢業(yè)。大學肆業(yè)后，奧格威前往巴黎皇家飯店就業(yè)后來回國從事推銷員，二戰(zhàn)期間奧格威在英國大使館駐華盛頓的情報機構(gòu)任職期間，為

2、國家政策和國家安全方面寫過大量分析和建議，戰(zhàn)后過了幾年農(nóng)夫的生活。然而他并不安于現(xiàn)狀，他38歲那年創(chuàng)造了奧美廣告公司。奧格威在《一個廣告人的自白》中說：“我佩服溫文有禮，以誠待人者；憎惡那些喜好爭論的人，更痛恨那些打筆戰(zhàn)的人”。他正是憑借這種以誠待人的原則去面對自己的客戶、員工以及身邊的每一個人，最終得到了大家的信任才獲得輝煌的成就。奧格威自信十足，對廣告設(shè)計、對公司管理、對做人，奧格威有著自己的一套哲學。而他的哲學滲透到現(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他自己締造的帝國之中，影響十分廣泛。他是一個憎惡庸碌平凡的人，在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面

3、面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧?！庇谑?，他們把娃娃打開，里面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一張奧格威寫了字的紙條，如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。于是奧格威開始就塑造自己創(chuàng)造獨特個性的品牌形象，制定第3頁合適的品牌定位，他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、

4、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。如果沒有人去看你的平面或電視廣告，再好的廣告也是無效。從消費者的角度出發(fā)，用自己的誠信去樹立品牌形象。奧格威的廣告總是基于事實，用最真實的東西推銷產(chǎn)品。奧格威反對那種文辭華麗、內(nèi)容空洞的“文學派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學作品”。相反，他很欣賞霍普金斯的觀點，“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也是如此。他們喧賓奪主把對廣告主題的注意力攫掉了?！币虼?，奧格威強調(diào)：“不要

5、用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實事求是?！睆膶嶋H來看，奧格威創(chuàng)作的廣告?zhèn)€案基本都有“講事實”的特點。像羅伊斯汽車廣告，全文達719字，均由事實構(gòu)成，沒有形容詞、沒有夸張的承諾。“波多黎各旅游開發(fā)廣告”全文919字也是如此。奧格威認為：“若是你認為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能誘使他們買你的產(chǎn)品，那你就低估了他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。”另一方面，“講事實”并不意味著一定就得寫長文案，就可以不講敘述的策略。奧格威認為，文案的長短取決于產(chǎn)品和廣告同其他促銷手段的配合。除此以外，“講事實但要把事實講得引人入勝?！眾W格威非

6、常注重自己實力的提高，并且尊重人才他曾說過：“如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！庇凶约旱挠萌酥?，他注重員工的能力，真誠的對待每個員工親身走到每個員工身邊了解情況，這不但沒有損失自己的身份反而使他與員工的關(guān)系非常融洽成為了一個強大的廣告創(chuàng)作團隊。奧格威是個非常嚴謹?shù)娜耍岢珖烂C廣告他認為“優(yōu)秀的撰告人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。”這一點是奧格威從取信于消費者的角度而言的。他舉雷蒙羅必凱的格言為證：“任何產(chǎn)品的無價要素是這種產(chǎn)品生產(chǎn)者的誠實和正直”。因此，奧格威主張用通俗語言寫文案，反對自吹自

7、擂。他認為對受教育較少的人做廣告宣傳時使用那些高深的詞是一種錯誤，“文案撰告人可能不那么有詩情，文字也不那么高深奧秘。他們必須是使人人了解，一則好廣告和戲劇、講演都有這樣一個共同點，它使人一看便知，一聽便曉，直接打動人心?！眾W格威反對“趣味性廣告”，在于他認為“事實上這些所謂爭取注意的玩意兒實際上是在做著分散注意力的工作”。不僅如此，奧格威對具體類別的產(chǎn)品廣告提出更直接要求。比如對藥品廣告，“宣傳成藥的好廣告要使人產(chǎn)生嚴肅感覺，身體不適時對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關(guān)懷。”再如對食品廣告，他指出文案“要嚴肅，不要用幽默和幻想?！敝麖V

8、告人D·丹尼爾曾指出，在大多數(shù)情況下幽默廣告適用于抵擋產(chǎn)品、不適合