顧客價(jià)值與營(yíng)銷戰(zhàn)略論文

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1、顧客價(jià)值與營(yíng)銷戰(zhàn)略論文顧客價(jià)值與營(yíng)銷戰(zhàn)略論文顧客價(jià)值與營(yíng)銷戰(zhàn)略論文顧客價(jià)值與營(yíng)銷戰(zhàn)略論文顧客價(jià)值與營(yíng)銷戰(zhàn)略論文　　摘要：企業(yè)實(shí)施CS營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是要使顧客滿意，使顧客滿意的關(guān)鍵是要提高顧客價(jià)值。文章分析了什么是顧客價(jià)值以及提高顧客價(jià)值的兩種主要途徑，即實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略?！　￡P(guān)鍵詞：顧客價(jià)值提高滿意成本領(lǐng)先差異化　　CS營(yíng)銷戰(zhàn)略是上個(gè)世紀(jì)90年代初興起于歐美、日本等西方國(guó)家的一種新型營(yíng)銷戰(zhàn)略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，愿為顧客滿意。CS營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧

2、客滿意為目的的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，它包括五大滿意系統(tǒng)，即理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)。實(shí)行CS營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)完全站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，把顧客的需要和滿意放在企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)方針的首位。實(shí)踐證明，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷組合符合顧客的需求，顧客就會(huì)滿意，也只有顧客滿意了，他才有可能再次購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，并進(jìn)而可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。據(jù)美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，一個(gè)企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客，其利潤(rùn)可增加10%。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的調(diào)查也表明，獲得一

3、個(gè)新顧客所付出的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的成本的5倍。一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研資料顯示，宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換其所購(gòu)買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購(gòu)買，這說(shuō)明高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見(jiàn)，企業(yè)必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠(chéng)?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅要重視量的競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)重視質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有擁有一批長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，保證企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。創(chuàng)造和提高顧客價(jià)值已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。使顧客滿意，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要作好方

4、方面面的工作。筆者認(rèn)為，其中的關(guān)鍵是提高顧客價(jià)值，通過(guò)提高顧客價(jià)值來(lái)增加顧客的滿意度?！　?、什么是顧客價(jià)值　　市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系，因此，價(jià)值從營(yíng)銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產(chǎn)品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對(duì)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界還存在著分岐，但對(duì)于營(yíng)銷是“在不同的人們和組織之間促進(jìn)價(jià)值的交換”這一界定是沒(méi)有分岐的。這里的“交換”不僅僅是指物品、服務(wù)和金錢的交換，也還應(yīng)包括時(shí)間、精力及情感的交換?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，從這一觀念出發(fā)，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供價(jià)

5、值時(shí)應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)。顧客價(jià)值應(yīng)是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知的價(jià)值。美國(guó)學(xué)者Zaithaml在1988年總結(jié)出顧客價(jià)值的四種含義：第一，價(jià)值就是低廉的價(jià)格，許多顧客將價(jià)值等同于低價(jià)，這表明顧客在其感受的價(jià)值中所要付出的貨幣是最重要的；第二，價(jià)值就是我在產(chǎn)品或服務(wù)中所需要的東西，與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客將從產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的利益看作是最重要的價(jià)值；第三，價(jià)值就是顧客的付出所能獲得的質(zhì)量，即質(zhì)量是最重要的價(jià)值；第四，價(jià)值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認(rèn)為其價(jià)值是付出后的全部所得，而不僅僅

6、是指低廉的價(jià)格或質(zhì)量?！　∧壳皩W(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的表述和認(rèn)識(shí)還存在分岐。雖有分歧，但對(duì)“顧客價(jià)值就是顧客感知的價(jià)值，顧客感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡”這一表述得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利失是顧客購(gòu)買時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳等風(fēng)險(xiǎn)，感知利得既包括物態(tài)因素如從產(chǎn)品本身所獲得的利益，也包括服務(wù)因素，如從服務(wù)中獲得的價(jià)值，還包括心理因素如從品牌、企業(yè)和企業(yè)人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價(jià)值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成本之

7、間的差額。這個(gè)差額越大，顧客感受的價(jià)值就越多，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品也就越滿意?！　?、提升顧客價(jià)值的途徑　　既然顧客價(jià)值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來(lái)說(shuō)，提高顧客價(jià)值的有幾種途徑，一是增大利得的同時(shí)降低利失，二是在無(wú)法增大利得時(shí)，努力降低利失，三是在無(wú)法降低利失時(shí)，想法增大利得。全面提升顧客價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)工程，在許多方面一些學(xué)者已進(jìn)行了相關(guān)論述，在此，筆者試圖從成本領(lǐng)先和差異化兩方面分析如何提高顧客價(jià)值。　　2．1實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　　既然許多顧客將價(jià)值等同于低價(jià)，因此，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)

8、品的總成本，進(jìn)而降低價(jià)格，從而達(dá)到降低顧客利失，提升顧客價(jià)值的目的。每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。成本領(lǐng)先并非僅由企業(yè)價(jià)值鏈中的一兩個(gè)環(huán)節(jié)成本控制來(lái)達(dá)到，企業(yè)更應(yīng)注重價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系，即總體上成本控制的卓越。企業(yè)不僅應(yīng)該通過(guò)