遼寧公司深度運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽活動(dòng)案例——dm終端與業(yè)務(wù)融合深度運(yùn)營(yíng)

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1、DM終端與業(yè)務(wù)融合深度運(yùn)營(yíng)案例中國(guó)移動(dòng)遼寧公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部二零零七年十二月——遼寧公司深度運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽案例目錄項(xiàng)目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析DM用戶整體情況移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展帶來業(yè)務(wù)和終端的變革第一代移動(dòng)通信第二代移動(dòng)通信第三代移動(dòng)通信數(shù)字通信受眾面廣語音為主，增值業(yè)務(wù)為輔寬帶通信受眾面更廣語音成為大量增值業(yè)務(wù)的一種模擬通信受眾面窄單一語音業(yè)務(wù)身份的象征便利的通信工具有通信功能的娛樂工具終端是聯(lián)系客戶與業(yè)務(wù)的重要紐帶，將成為3G時(shí)代的兵家必爭(zhēng)之地接觸的第一界面業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體服務(wù)的重要元素用戶發(fā)展品牌建設(shè)業(yè)務(wù)拓展客戶服務(wù)價(jià)值

2、鏈掌控“移動(dòng)通信專家”到“移動(dòng)信息專家”的轉(zhuǎn)變，暗示著內(nèi)容為王的時(shí)代來臨……挖掘細(xì)分用戶群與終端類別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系終端支持的業(yè)務(wù)與用戶實(shí)際使用情況的關(guān)系客戶換機(jī)及業(yè)務(wù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)挖掘23整合DM終端與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶號(hào)碼、業(yè)務(wù)訂購(gòu)、業(yè)務(wù)使用、計(jì)費(fèi)DM數(shù)據(jù)：用戶號(hào)碼、終端信息、省/市/地市分布1客戶終端業(yè)務(wù)！實(shí)現(xiàn)用戶的屬性、使用的終端、對(duì)業(yè)務(wù)的喜好的端到端綜合分析目錄項(xiàng)目的背景DM發(fā)展策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析DM用戶整體情況DM用戶相對(duì)量不大，絕對(duì)量可觀，增長(zhǎng)速度非?？旖刂?007年9月，遼寧DM用戶占總在網(wǎng)用戶的2%

3、、為26萬多戶。從2007年8月開始DM終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)（去除超低端手機(jī)的影響，其銷量增長(zhǎng)仍然很明顯），且連續(xù)4個(gè)月得到保持。2007年9月遼寧經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)存量DM用戶口徑：與平臺(tái)中與終端存在一對(duì)一配對(duì)關(guān)系的最新的手機(jī)號(hào)碼，且當(dāng)前在網(wǎng)除超低端外的銷量DM用戶的消費(fèi)能力普遍高于非DM用戶各地市的DM用戶ARPU均要高于非DM用戶，平均差距在20元左右各品牌的DM用戶ARPU也均高于非DM用戶，全球通高出30元左右，動(dòng)感神州行都高出15元左右這與當(dāng)前很多通過捆綁方式銷售DM終端有關(guān)，捆綁的用戶通常價(jià)值較高。建議在平臺(tái)發(fā)展的初期，以發(fā)展中高

4、端用戶為主，進(jìn)而利用平臺(tái)提升個(gè)性化的服務(wù)能力，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值。總體上用戶消費(fèi)與終端售價(jià)正相關(guān)總的來看，使用高價(jià)格終端的用戶平均ARPU也較高，二者呈正相關(guān)關(guān)系可以通過用戶終端的價(jià)格對(duì)用戶的消費(fèi)能力進(jìn)行預(yù)判，以便推薦與用戶消費(fèi)能力相匹配的各項(xiàng)服務(wù)本分析選擇用戶量在1000人以上的終端，終端售價(jià)來自互聯(lián)網(wǎng)DM用戶在增值業(yè)務(wù)使用方面領(lǐng)先于非DM用戶各地市DM用戶的增值業(yè)務(wù)費(fèi)普遍高于非DM用戶3元左右各品牌DM用戶的增值業(yè)務(wù)費(fèi)也高于非DM用戶，動(dòng)感提升超過5元，神州行和全球通提升2到3元與增值業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)較高、主要滲透率較高，是其在終端初始配

5、置和定制菜單設(shè)置方面的優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)用戶換機(jī)后一個(gè)月內(nèi)，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)通過對(duì)用戶換機(jī)后連續(xù)幾個(gè)月的消費(fèi)情況進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)換機(jī)后首月，ARPU比日常高出5元以上，增值業(yè)務(wù)消費(fèi)比日常多支出3元左右。同樣對(duì)幾項(xiàng)主要業(yè)務(wù)的跟蹤發(fā)現(xiàn)，彩信、WAP、GPRS在換機(jī)后首月的滲透率會(huì)相對(duì)較高；而手機(jī)報(bào)則在換機(jī)次月出現(xiàn)相對(duì)的高點(diǎn)?？偟膩碚f，在用戶換機(jī)后一個(gè)月內(nèi)，是進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，需要加以把握。目錄項(xiàng)目的背景DM策略建議DM終端與業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)分析DM用戶整體情況不同終端用戶在業(yè)務(wù)的滲透率方面存在顯著差異異常值最大值?分位數(shù)中位數(shù)?分位數(shù)最小

6、值注：“箱子”越長(zhǎng)表示該業(yè)務(wù)在不同終端上的表現(xiàn)差異越大提升度=某終端在某業(yè)務(wù)上的滲透率÷該業(yè)務(wù)的總體滲透率雖然DM終端基本都支持WAP、GPRS及MMS。但在不同終端型號(hào)之間業(yè)務(wù)使用存在差異，其中手機(jī)報(bào)定制、手機(jī)報(bào)使用、WAP使用及GPRS使用等業(yè)務(wù)對(duì)各終端的滲透率差異較大。短信、彩鈴等業(yè)務(wù)的滲透率，因終端產(chǎn)生的差異較小。為何會(huì)存在這樣的差異？各終端主要業(yè)務(wù)滲透率提升分布圖不同終端用戶在業(yè)務(wù)使用的粘性方面也存在顯著差異業(yè)務(wù)粘性指上月某終端使用某業(yè)務(wù)的用戶中本月仍在使用的比率各終端主要業(yè)務(wù)粘性分布圖為何會(huì)存在這樣的差異？與業(yè)務(wù)的提升度類似，

7、在手機(jī)報(bào)、彩信、WAP、GPRS、語音信箱這幾個(gè)業(yè)務(wù)上，業(yè)務(wù)使用粘性的終端差異較大。短信、彩鈴、無線音樂等業(yè)務(wù)的粘性的差異較小。分析業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系，需要一分為二來看對(duì)于特定業(yè)務(wù)，有哪些終端支持的好？對(duì)于特定終端，哪些業(yè)務(wù)可做為它的賣點(diǎn)？存量終端業(yè)務(wù)與終端的關(guān)系新增終端如何根據(jù)當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行終端定制和采購(gòu)？一款新上市的終端，適合捆綁哪些業(yè)務(wù)？如何在存量終端中選出利于業(yè)務(wù)發(fā)展的終端？以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系。提升度代表了一款終端用戶使用某業(yè)務(wù)的可能性，而粘性代表了其可能使用的時(shí)間長(zhǎng)短總的來說，業(yè)務(wù)提升度高的終端其使用粘性

8、也較高；但對(duì)于具體一款終端來說，二者并不是完全一致的需要綜合考慮業(yè)務(wù)提升度和粘性，才能發(fā)掘業(yè)務(wù)的最大價(jià)值提升度粘性高高低低業(yè)務(wù)價(jià)值與提升度、粘性的關(guān)系可以引入“業(yè)務(wù)支持指數(shù)”做為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)