植入廣告論文電影植入式廣告論文春晚植入

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1、植入廣告論文電影植入式廣告論文春晚植入式廣告論文基于消費(fèi)者心理的植入營(yíng)銷(xiāo)研究[摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者掌握越來(lái)越多的信息,基于信息不對(duì)稱(chēng)的傳統(tǒng)廣告模式效果越來(lái)越差,植入營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。本文在綜合現(xiàn)有文獻(xiàn),整理得出消費(fèi)者接受植入廣告的心理過(guò)程,基于消費(fèi)者感知分析比較植入廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,從消費(fèi)者心理角度出發(fā),提出若干建議,優(yōu)化植入營(yíng)銷(xiāo)效果?！　關(guān)鍵詞]植入營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者心理植入效果　　　　植入營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)植入廣告,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目中

2、,通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn),讓顧客對(duì)其留下印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。[1]在百度百科中植入營(yíng)銷(xiāo)的英文表達(dá)有三個(gè)詞匯:productplacement,brandedentertainment,brandedcontent。從這三個(gè)詞匯的變化可以看出植入營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展從最初產(chǎn)品本身的植入到品牌植入,進(jìn)而又發(fā)展到對(duì)品牌內(nèi)涵的整合傳播。植入方式也由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹、品牌LOGO背景,發(fā)展到與故事情節(jié)的有機(jī)統(tǒng)一,并且越發(fā)重視強(qiáng)調(diào)植入方式的隱蔽性和易于接受性?！　〗陙?lái)國(guó)內(nèi)外對(duì)植入營(yíng)銷(xiāo)效果研究成果頗多,但從消費(fèi)者角度研究者甚少。本文通過(guò)綜合現(xiàn)有文獻(xiàn)

3、,得出消費(fèi)者接受植入廣告的心理過(guò)程,從消費(fèi)者感知角度比較植入廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別,并在此基礎(chǔ)上為優(yōu)化植入營(yíng)銷(xiāo)效果提出若干建議,以豐富植入營(yíng)銷(xiāo)理論研究,為植入廣告的實(shí)際運(yùn)作提供指導(dǎo)?！　∫?、消費(fèi)者在植入廣告接受過(guò)程中的心理因素和模型構(gòu)建　　在消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度層面上,Nebenzahl&E.Sunda(1993)通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)大部分人對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告厭倦但并不反對(duì)在影片中植入廣告。Weaver(2000)的研究表明當(dāng)有產(chǎn)品植入時(shí),受試者的辨識(shí)程度率高于沒(méi)有植入時(shí),且對(duì)影片中角色喜歡程度越高,對(duì)明顯品牌的植入接受度也就越

4、高。劉玲玲(2003)通過(guò)對(duì)臺(tái)灣植入式廣告的研究分析,發(fā)現(xiàn)植入品牌的認(rèn)知度與廣告效果有顯著影響?！　≡谙M(fèi)者對(duì)植入廣告的認(rèn)知心理研究方面,郝潔瑩認(rèn)為從心理學(xué)理論分析消費(fèi)者對(duì)廣告的接收過(guò)程從消費(fèi)者對(duì)廣告的接受過(guò)程看,其心理反應(yīng)可以分為以下幾個(gè)階段:感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。于春園提出了消費(fèi)者對(duì)植入廣告的認(rèn)知反應(yīng)模式,強(qiáng)調(diào)注意力。王麗媛進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),注意力分為無(wú)意注意和有意注意,植入廣告的任務(wù)是要讓消費(fèi)者無(wú)意注意到廣告想要傳遞的信息。許多學(xué)者認(rèn)為,由于明星示范效應(yīng),植入廣告的真實(shí)性和暈輪效應(yīng),使得顧客對(duì)植入廣告的接受度較高

5、。王國(guó)全認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)植入廣告的接受還與消費(fèi)者心境有關(guān)?！　∠M(fèi)者了解廣告內(nèi)容后會(huì)對(duì)廣告作出相應(yīng)評(píng)價(jià),進(jìn)而對(duì)植入廣告產(chǎn)生或喜歡或反感的態(tài)度。目前學(xué)界對(duì)植入廣告效果評(píng)價(jià)方式多樣,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家克里斯特?A?拉塞爾在1998年提出了一套評(píng)測(cè)植入營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)指標(biāo)從消費(fèi)者角度出發(fā)被廣泛采用:首先是個(gè)人關(guān)聯(lián)性(Personalrelevant):觀(guān)眾和節(jié)目間的關(guān)聯(lián)程度即是個(gè)人關(guān)聯(lián)性;其次是經(jīng)驗(yàn)/移情性(Experiential/Empathy):移情是指觀(guān)賞者對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容,有一種感同身受般的情感認(rèn)同。第三是信息性(Information

6、):信息性是對(duì)消費(fèi)者提供品牌真實(shí)的相關(guān)數(shù)據(jù)。最后是執(zhí)行性(Executive):一般廣告和植入產(chǎn)品的執(zhí)行,有相當(dāng)程度的差異。綜合現(xiàn)有文獻(xiàn),消費(fèi)者對(duì)植入平臺(tái)的態(tài)度,對(duì)植入廣告的態(tài)度和原有品牌的態(tài)度是決定其購(gòu)買(mǎi)行為的三個(gè)主要因素,消費(fèi)者接受植入廣告的心理過(guò)程如下:　　人類(lèi)對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程可概括為:感知—評(píng)價(jià)—態(tài)度—行為。從圖1可以看出,植入廣告出現(xiàn)后,消費(fèi)者首先對(duì)植入廣告有一個(gè)總體感知,植入廣告的內(nèi)容,方式和載體是消費(fèi)者注意力的選擇點(diǎn),其中,植入載體表示植入廣告植入的角色。消費(fèi)者對(duì)植入廣告的這三個(gè)方面的選擇性注意,決定了消費(fèi)

7、者對(duì)植入廣告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消費(fèi)者會(huì)對(duì)其接收的信息進(jìn)行評(píng)價(jià),由此產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度。植入廣告與原有的品牌是具有正相關(guān)的相互關(guān)系,一般來(lái)說(shuō),喜歡該品牌的消費(fèi)者更喜歡該品牌的植入廣告,而喜歡該植入廣告的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。態(tài)度決定了行為,消費(fèi)者對(duì)植入平臺(tái)的態(tài)度、對(duì)植入廣告的態(tài)度、對(duì)原有品牌的態(tài)度是使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要要素。其中植入平臺(tái)是指植入廣告的節(jié)目,其對(duì)消費(fèi)者的吸引力也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)植入廣告的態(tài)度。　　二、基于消費(fèi)者感知的植入廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別　　廣告的目的在于是消費(fèi)

8、者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有良好的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)資料,本文從消費(fèi)者感知角度對(duì)傳統(tǒng)廣告與植入廣告進(jìn)行對(duì)比?！　≡谙M(fèi)者感知內(nèi)容方面,傳統(tǒng)廣告內(nèi)容目的性明顯,讓消費(fèi)者一眼明白這是廣告而植入廣告更強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性,強(qiáng)調(diào)在這過(guò)程中,消費(fèi)者是否獲得某種滿(mǎn)足感。在感知方式上,傳統(tǒng)廣告多打斷消費(fèi)者正在欣賞的節(jié)目,強(qiáng)制插入