秦池酒業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略管理失誤分析

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1、秦池酒業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略管理失誤分析上世紀(jì)90年代，是山東白酒的狂歡節(jié)。一條條耳熟能詳?shù)膹V告語至今還讓人回味：“孔府家酒，讓人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“蘭陵美酒郁金香……”還有“永遠的綠色，永遠的秦池”?！≡谘胍曋圃鞓?biāo)王的時代，酒企老板們像是在酒精作用下沖動起來，無比亢奮地沖在第一線。以6666萬元、3.2億元連奪兩屆標(biāo)王的秦池，更是在瞬間沖上峰巔，成為中國最暢銷的白酒。1.秦池簡介秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。1992年，秦池酒廠虧損已

2、達幾百萬元，瀕臨倒閉。當(dāng)年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。1993年，秦池酒廠采取避實擊虛戰(zhàn)略，在白品牌競爭尚存空隙的東北，運用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。1994年，進入整個東北市場。1995年，進入西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額連續(xù)3年翻番。當(dāng)年年底組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注冊資金1.4億元，員工5600人。1995年11月8日，秦池以6666萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價再次衛(wèi)冕標(biāo)王。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3

3、億元，利稅下降了6000萬元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧損已成定局，曾經(jīng)輝煌一時的秦池成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。2.秦池酒業(yè)兩次奪標(biāo)王：1）1995年，中國已有釀酒企業(yè)37000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸。要與那些歷史悠久，品牌牢固的大型、名牌釀酒企業(yè)競爭，實力弱小的秦池酒廠如果沒有營銷絕招，很可能是稍無聲息就被吞噬了。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前，找到一條迅

4、速提高品牌知名度，擴大企業(yè)規(guī)模的途徑。在反復(fù)權(quán)衡之后，結(jié)果泰池以6666萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取CCTV“標(biāo)王”。使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強，使泰池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上成為當(dāng)事的名牌。秦池人很形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！睂τ谶@次爭奪標(biāo)王，不少人有持反對態(tài)度。但白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。秦池也秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌，這次標(biāo)王讓秦池收益頗多。2）而且首奪“標(biāo)王”帶

5、來的巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟效益，使秦池人放松了對經(jīng)營風(fēng)險的防范心理，出于對市場形勢過于樂觀的估計，以及對不奪“標(biāo)王”市場萎縮的擔(dān)心，秦池人終于決定再奪“標(biāo)王”。1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的“天價”衛(wèi)冕“標(biāo)王”。二奪標(biāo)王后，輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑：秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費會不會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上？為了消化3.2億元廣告開支，因此秦池不得不采取了大量收購四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進行勾兌的做法。1997年初某報披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費者的極大

6、關(guān)注。由于秦池沒有采取及時的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化。至到今天，秦池都沒有向顧客們解釋清楚什么是“勾兌”！但秦池的銷售收入?yún)s在連年的銳減，效益指標(biāo)迅速下降。這第二次的爭奪標(biāo)王卻是秦池由興盛走向衰敗的一個重大轉(zhuǎn)折點。3.廣告你的魔力有多大在市場經(jīng)濟的初級階段，廣告無疑是最簡單、最速效的競爭武器。不少企業(yè)把廣告視作市場的“敲門磚”、“魔棒”，在他們眼里，廣告等于市場，廣告等于利潤。第二屆“標(biāo)王”秦池稱自己“一年走了十年的路”，其白酒銷售額從上年

7、的1．8億元猛升到12億元。據(jù)他們自己分析，在企業(yè)效益增值的各種因素中，廣告至少起了50％的作用。中央電視臺做為唯—的國家級電視臺，其聲譽好，廣告價位低，因為沒有完全商業(yè)化。從這個角度來說，企業(yè)參與競標(biāo)并愿意出“天價”，亦有其合理的一面。尤其是奪得“標(biāo)王”本身就做了一個大廣告。像“秦池”再度奪標(biāo)，廣告還未播出，就已被國人街談巷議，媒體更是“熱炒”，做了不少免費廣告。然而，廣告畢竟只是諸多營銷手段中的一種，沒有其它手段的協(xié)同配合，只能建立知名度，并不能產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)，建立美譽度，甚至成為名牌?！扒爻亍本平柚佁焐w地的廣告贏得了短期的

8、市場效應(yīng)，但一提起名牌，人們自然會想到茅臺、五糧液、劍南春。廣告能轟開市場，但轟不出名牌。作為標(biāo)王的秦池還是有一些誤區(qū)的，見一下分析：秦池廣告是一種粗放型的，以量取勝的廣告，其質(zhì)量與“標(biāo)王”廣告極不相稱。其廣告雖然格調(diào)清