秦池酒業(yè)失敗分析

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1、秦池選擇了一條充滿風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又滿懷希望的渠道：爭(zhēng)奪1996年CCTV標(biāo)王。1995年，秦池酒產(chǎn)量9600噸，實(shí)際銷售9140噸，當(dāng)年銷售收人1.8億元，利稅為3千萬，而據(jù)測(cè)算，1996年標(biāo)王額在6000萬元以上，也就是說，如果秦池最終中標(biāo)，那么1996年秦池必須保證當(dāng)年產(chǎn)、銷量要達(dá)到2萬噸，銷售收入必須突破3.6億元，否則，等待秦池的將是巨額虧損。在這種重要決策關(guān)頭，王卓勝和秦池人沒有退縮，毅然走上了這條驚險(xiǎn)的陽(yáng)光大道。1995年11月8日，秦池以6666萬元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，勇奪CCTV標(biāo)工。成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來了巨大的影響和聲譽(yù)。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國(guó)一夜之間由

2、無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國(guó)市場(chǎng)成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國(guó)各地商家紛紛找上門來，在很短的時(shí)間建立起布滿全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在有利條件下，秦池的價(jià)格，物流資金等有了更大的回旋空間，單產(chǎn)利潤(rùn)也提高了，秦池迅速形成了全國(guó)市場(chǎng)的宏大格局。秦池在1996年度廣告投入巨大，經(jīng)營(yíng)上的業(yè)績(jī)充分體現(xiàn)了標(biāo)王的巨大宣傳作用。同時(shí)我們用企業(yè)管理的冷靜眼光來看待秦池的96CCTV標(biāo)王；1996年預(yù)期銷量并沒有超過酒廠的生產(chǎn)能力，秦池酒是在原配套生產(chǎn)線，原生產(chǎn)程序，工藝和原有熟練工人的操作下生產(chǎn)出來的，酒的質(zhì)量公眾是感到比較放心的。另一方面，秦池雖然在廣告上的絕對(duì)投人要

3、大一些，但秦池已通過典型的秦池模式造就了廣闊市場(chǎng)，通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷量降低了單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，產(chǎn)品成本不升反降，再加上品牌效應(yīng)對(duì)價(jià)格的影響，利潤(rùn)率自然提高了。由以上分析，96CCTV標(biāo)王給秦池帶來的是一系列競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。1996年秦池不需再像以前那樣需要自己去爭(zhēng)取，而是別人找上門來，秦池沒有什么理由不走向成功。這一年秦池銷售額比1995年增長(zhǎng)500％以上，利稅增長(zhǎng)600％。秦池完成了從一個(gè)地方酒廠到一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變。1996年，秦池取得了決定性的絕對(duì)成功，但是，是否可以認(rèn)為秦池以后的市場(chǎng)狀況會(huì)一直這樣持續(xù)下去呢？是否可以肯定

4、秦池已在中國(guó)白酒市場(chǎng)新一輪的竟?fàn)幹姓挤€(wěn)了腳跟呢？讓我們?cè)賮砜纯辞爻亟?jīng)營(yíng)模式的循環(huán)圈，秦池經(jīng)營(yíng)模式能形成良性循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是投人的大量廣告、宣傳能否轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的巨大市場(chǎng)需求，這是降低單位產(chǎn)品廣告成本、贏得利潤(rùn)的關(guān)鍵。一旦這一環(huán)節(jié)發(fā)生中斷，投入的大量廣告沒有產(chǎn)生預(yù)期的效果，秦池將面臨滅頂之災(zāi)。而秦池雖然在1996年廣告鋪天蓋地，品牌知名度直線上竄，但與其他名酒，大廠相比秦池酒缺少穩(wěn)固的市場(chǎng)美譽(yù)度。也就是說：一旦秦池不做廣告，可以肯定的是銷售業(yè)績(jī)會(huì)直線下跌。而不會(huì)像“五糧液”、“杜康”等歷史名酒一樣雖長(zhǎng)期不做廣告但市場(chǎng)依然穩(wěn)定，可以說：秦池的市場(chǎng)業(yè)績(jī)是廣告炒作出來的，不具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)導(dǎo)向功能

5、。清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到秦池酒1996年的風(fēng)光只是暫時(shí)的彩色肥皂泡，眾多企管人員就不必再為秦池的衰落而扼腕嘆息。認(rèn)識(shí)到秦池的繁榮只是泡沫繁榮并不是肯定秦池將要面臨必然的衰亡，筆者只是肯定1996年的秦池是本身發(fā)展在一段區(qū)域時(shí)間內(nèi)的最高點(diǎn)，如果把握得好，秦池將會(huì)從頂峰適度回落，但仍會(huì)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市場(chǎng)開發(fā)能力的不足，而是秦池酒的生產(chǎn)能力的不足，即面臨著改進(jìn)生產(chǎn)工藝，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高秦池酒內(nèi)在質(zhì)量的迫切問題，這時(shí)的秦池集團(tuán)，本應(yīng)在1997年標(biāo)王爭(zhēng)奪中激流勇退，將經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)回轉(zhuǎn)，利用1996年的資金積累，真正在提高秦池酒的競(jìng)爭(zhēng)力方面下功夫，改

6、進(jìn)生產(chǎn)工藝，擴(kuò)大或增加生產(chǎn)線，培訓(xùn)熟練技術(shù)工人等，同時(shí)在中央電視臺(tái)保持適度廣告以維持市場(chǎng)。但是出于短期的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)思維，出于維持秦池酒虛幻地位的虛榮心理，秦池進(jìn)行了爭(zhēng)奪97CCTV標(biāo)王的豪賭，其結(jié)果必然是自掘墳?zāi)?，自己把自己送上滅亡的道路。如果?dāng)時(shí)秦池的決策層和主管領(lǐng)導(dǎo)有更敏銳的經(jīng)濟(jì)頭腦，真正為秦池的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而深思熟慮，今日中國(guó)的白酒業(yè)將多一個(gè)響亮的名牌。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王。與首奪標(biāo)王的反應(yīng)截然不同的是輿論界對(duì)秦池更多的是質(zhì)疑，要消化掉3.2億元的廣告成本，秦池必須在1997年完成15億元的銷售額，產(chǎn)、銷量必須在6.5萬噸以上。秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣

7、告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？廣告費(fèi)會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？消費(fèi)先知先覺者和理論界都充滿了疑問。1997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購(gòu)川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒有采取及時(shí)的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評(píng)聲中，消費(fèi)者迅速表示出對(duì)秦池的不信任。秦池的市場(chǎng)形勢(shì)開始全面惡化。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3