秦池酒業(yè)_案例分析

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1、湖南大學(xué)課程論文秦池酒業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析工程管理1001班20100140127張濤背景回放1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬(wàn)元人民幣奪得中央電視臺(tái)“標(biāo)王”。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬(wàn)，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬(wàn)元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”

2、后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬(wàn)元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來(lái)前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬(wàn)元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來(lái)了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分滿意。然而，新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局……　秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬(wàn)元）年份銷售額利稅1

3、99518319969522199765161998（1～4）月-5(同期)—秦池模式簡(jiǎn)單地說(shuō)，秦池模式是一種以市場(chǎng)為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營(yíng)方式。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營(yíng)方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便可能顆粒無(wú)收。很難用好壞來(lái)評(píng)判秦池模式，因?yàn)橐恍﹪?guó)外的品牌至今仍在中國(guó)市場(chǎng)上采用與之類似的經(jīng)營(yíng)方式，并且收效顯著。但秦池模式的缺陷的確是致命的——這好比一壺烈酒，沒(méi)有酒量的人，就不要逞強(qiáng)去喝。湖南大學(xué)課程論文秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果

4、為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場(chǎng)就越大；預(yù)期市場(chǎng)越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場(chǎng)不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，巨額廣告費(fèi)就會(huì)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，除非是擁有巨大財(cái)力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會(huì)被拖垮。秦池模式實(shí)質(zhì)上也是一種冒險(xiǎn)的營(yíng)銷模式，但這種“冒險(xiǎn)”必須以整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)。案例成敗分析秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬(wàn)元）?投入廣告費(fèi)??????????銷售收入利稅首奪標(biāo)王6.669522二奪標(biāo)王326516一．秦池酒廠第一次在央視奪得標(biāo)王以后大獲成功的原因（一）通

5、過(guò)有針對(duì)性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額　　大家都知道企業(yè)利潤(rùn)的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。（二）在中國(guó)“泰斗”級(jí)的媒介——中央電視臺(tái)奪取“標(biāo)王”　　秦池以6666萬(wàn)元的價(jià)格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場(chǎng)份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時(shí)企業(yè)利潤(rùn)

6、也以更大幅度增加。（三）根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，當(dāng)一種可變投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定時(shí)，這種增加會(huì)達(dá)到這樣一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上邊際產(chǎn)量開始下降。秦池酒廠第一次的廣告投入正是在投入量增加的初期，還沒(méi)有達(dá)到頂點(diǎn)，因此它開始的邊際報(bào)酬是遞增的。二．秦池酒廠第二次在央視奪得標(biāo)王以后未能成功的原因（1）過(guò)分依賴廣告的作用　　廣告促銷的確使企業(yè)走出了困境、嘗到了甜頭。但是從企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力。只要有足夠的資金，就能做大廣告。廣告戰(zhàn)可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額，但并不能從根本上區(qū)分企業(yè)之間的不同。如果廣告刺激了銷售的迅

7、速增長(zhǎng)，那么純粹靠廣告增加的銷售往往是沖動(dòng)型消費(fèi)，缺乏穩(wěn)定性，這部分顧客往往不是忠誠(chéng)的顧客。企業(yè)為了維持銷售增長(zhǎng)，不得不增大廣告投入，其結(jié)果是使企業(yè)過(guò)分依賴廣告。如果某一天消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化，或有新的選擇，那么企業(yè)就會(huì)處于被動(dòng)甚至危險(xiǎn)的境地。（2）違背了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理湖南大學(xué)課程論文　　根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，當(dāng)一種可變投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定時(shí)，這種增加會(huì)達(dá)到這樣一點(diǎn)，在這一點(diǎn)上邊際產(chǎn)量開始下降。秦池酒廠在廣告投入的初期，其邊際報(bào)酬是遞增的，而到達(dá)頂點(diǎn)后，其邊際報(bào)酬就回逐步遞減，而秦池酒廠正是違背了這樣的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

8、而再次盲目投入巨額廣告費(fèi)，因此從理論角度上講其收益的下降也是必然的。（3）失去對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注　　秦池投巨資于廣告，似乎是關(guān)注市場(chǎng)，但白酒的消費(fèi)者真的那樣