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《區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張攻略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張攻略一．區(qū)域市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪策略在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果你不思進(jìn)取，你就會(huì)喪失你已有的區(qū)域市場(chǎng)份額，你就會(huì)被你的對(duì)手?jǐn)D出區(qū)域市場(chǎng)。與其坐以待斃，不如有所作為。在這一場(chǎng)你來(lái)我往的區(qū)域市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，只有那些清楚區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力等競(jìng)爭(zhēng)情況，并采取有效策略的區(qū)域經(jīng)理，才能獲得區(qū)域市場(chǎng)份額提升的勝利。1．進(jìn)不進(jìn)攻？在一個(gè)有序的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)。其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)超過(guò)最小者的四倍，也就是說(shuō)，最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不應(yīng)該小于最大者的四分之一。這就是聞名商界的“三四律”。這
2、條規(guī)律決定于以下兩個(gè)條件：第一，市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的四分之一就不可能有效地參與競(jìng)爭(zhēng)；第二，在任意兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2：1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。用“三四律”來(lái)分析中國(guó)酒類區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額情況顯得非常符合行業(yè)邏輯。在具體的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，無(wú)論是直轄市、省會(huì)城市、地級(jí)市或縣級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率的情況是：第一品牌是第三品牌的四倍左右，而達(dá)到這一比例的前提下的成本卻低于第三名的四倍左右。如第三名年銷售額為200萬(wàn)，第一名就應(yīng)該銷售800萬(wàn)才符合情理，如果第三名投人8％的廣告費(fèi)或相關(guān)費(fèi)用，達(dá)到市場(chǎng)占有比的第一品牌只需投入2％的
3、相關(guān)費(fèi)用即可，而排行第二的品牌年銷售額應(yīng)該在400萬(wàn)左右。這種規(guī)律比告訴我們，如果我們的品牌處在前三名位置上而低于規(guī)律比，就說(shuō)明仍有一定的增長(zhǎng)彈性，如果已經(jīng)達(dá)到了規(guī)律比，除第二、第三名為了名份的提高，任何其他過(guò)分的投人都會(huì)變成沒有太大意義的浪費(fèi)。這就啟發(fā)我們：第一，在對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)攻前，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行精確洞察和把握，在對(duì)自我資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境整合可行性分析后，弄清準(zhǔn)備要攻擊的目標(biāo)市場(chǎng)，自己能否進(jìn)入前三名，如果不能進(jìn)人前三名而強(qiáng)行進(jìn)攻的話，必定落個(gè)賠了夫人又折兵的下場(chǎng)，結(jié)論是：不能進(jìn)人前三名，就不要攻擊；第二，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入的市
4、場(chǎng)，如果已經(jīng)投入了一定的資源，但就是不能進(jìn)人前三名，進(jìn)行整合分析后，條件和資源的確都不可行，這時(shí)千萬(wàn)別在呼壞賬了，資源損失了或者其他什么的，快拿走有價(jià)值的東西撤退吧！如果不識(shí)時(shí)務(wù)，你的任何持續(xù)性追加投人，都會(huì)變成現(xiàn)金流失的無(wú)底洞。2．向第一發(fā)起進(jìn)攻在一個(gè)行業(yè)中處于前二三位的企業(yè)，為了提高市場(chǎng)占有率，以獲得規(guī)模后的成本下降和利潤(rùn)猛增，運(yùn)用一定的市場(chǎng)策略，可以對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（第一品牌）發(fā)起一場(chǎng)可持續(xù)性攻擊戰(zhàn)略。還是以酒類企業(yè)為例，如果在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，你已處在了第二、第三名的位置，你的資源允許你進(jìn)行可持續(xù)性投入，那么你就展開翅膀，
5、俯視強(qiáng)敵，準(zhǔn)備進(jìn)攻吧，但你要清楚一點(diǎn)，你的強(qiáng)敵比你強(qiáng)大，如果你全面出擊，很有可能敵人受了傷而你的陣亡了，你為其他的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)品牌打下天下，而你卻沒有機(jī)會(huì)爭(zhēng)到更大的蛋糕了。因此必須采用以下策略：第一認(rèn)真研究如何減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額，縮短三四律的排行市場(chǎng)占有率比例和其成熟期；第二，找薄弱處，集中資源，狠狠攻擊。就像飛在空中的雄鷹，要看準(zhǔn)地面目標(biāo)的弱勢(shì)（比如一匹狠），要對(duì)準(zhǔn)它的一條后腿，不停地持續(xù)攻擊，直到其變成了三條腿，然后對(duì)準(zhǔn)另一條后腿持續(xù)攻擊，直到其變成了兩條腿，這時(shí)狼肉就全部歸你享用了。第三，盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻
6、擊。比如白酒，第一領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的終端消費(fèi)價(jià)是每瓶40元左右的三星，而四星和五星卻是其薄弱產(chǎn)品，你不妨用終端消費(fèi)價(jià)每瓶50元左右的四星徹底占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的四星價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)界面，成為這一產(chǎn)品界面的領(lǐng)導(dǎo)者，從而帶動(dòng)了三星，夾擊領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說(shuō)，你必須通過(guò)巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切，在某一決定性的點(diǎn)上創(chuàng)造出一種相對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)來(lái)；第四，如果你的力量足夠大，足以打敗領(lǐng)導(dǎo)者，就簡(jiǎn)單多了，加大投入力度，直接與領(lǐng)導(dǎo)者展開肉搏戰(zhàn)就行了。3.補(bǔ)缺攻擊為了避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正而沖突而受其攻擊，而采取的一種運(yùn)用自身特有的的條件，選擇強(qiáng)敵獲利甚微
7、或力量薄弱的小塊市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力滿足其總產(chǎn)值本需求，以達(dá)到牢固的可持續(xù)地占領(lǐng)該利基市場(chǎng)的目的，這就是利基攻擊法則又稱補(bǔ)缺攻擊法則。因找不準(zhǔn)自己有效的目標(biāo)市場(chǎng)而碰了釘子甚至血本無(wú)歸地市場(chǎng)攻擊現(xiàn)象是中國(guó)目前酒類企業(yè)較為頭疼的一個(gè)通病。要知道，攻擊的區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)不是發(fā)函大發(fā)函好，而是在相對(duì)的單位時(shí)間內(nèi)它能否與企業(yè)的內(nèi)部資源相匹想，進(jìn)而有利于對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和發(fā)展方向的控制。值得注意的是，不適當(dāng)?shù)乩帽痉▌t可能會(huì)給你的企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但也可能導(dǎo)致企業(yè)在該市場(chǎng)長(zhǎng)期利益的下降甚至枯竭。有效利用本法則需要具備如下條件：
8、第一、容量：你選擇的目標(biāo)利基市場(chǎng)是否有足夠的容量規(guī)模支持你的盈虧規(guī)模平衡點(diǎn)并能給你帶來(lái)利潤(rùn)；第二，增長(zhǎng)潛力：無(wú)論是產(chǎn)品擴(kuò)充或是中心市場(chǎng)對(duì)周邊衛(wèi)星市場(chǎng)的影響，是否具有發(fā)展的可能。如你選擇了一個(gè)非常偏僻的只有一萬(wàn)人口的山區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)，它交通閉塞，信息滯流，使你不可能以其為基點(diǎn)進(jìn)行可持續(xù)性生存和擴(kuò)
