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1、淺談文化環(huán)境對我國企業(yè)國際市場營銷的影響 [摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國加入世貿(mào)組織后越來越多的中國企業(yè)由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開拓國際市場，全方位地參與國際商務(wù)活動，而活動的核心則是國際市場營銷。這種跨國界的商務(wù)活動與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是：要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務(wù)的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有
2、效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場營銷活動中，我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境?！ 關(guān)鍵詞]文化環(huán)境國際市場營銷分析和適應(yīng) 一、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)考慮的文化環(huán)境因素主要有 1.語言 據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。語言文化的這種多樣性就給國際市場營銷工作帶來了更大的困難。目前最流行的語言有英語、日語、德語、法語、西班牙語、阿拉伯語等。企業(yè)進(jìn)行跨國界經(jīng)營活動，必須與外國的政府、顧客、
3、中間商、雇員等各方面進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買，稍有不慎就可能犯錯誤?！ ?.宗教信仰 宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也
4、會被拒之門外?！ ?.價值觀念 價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。如在時間觀上，美國人崇尚“時間就是金錢”，“今天能做的事不要推到明天”3，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，而且是今天來，明天走。然而這在阿拉伯國家卻可能視為傲慢無禮、不尊重人，他們喜歡慢慢來，掌握世界各國的時間觀念有利于國際市場營銷決策的制定，把時間觀念和辦事效率結(jié)合在一起。美學(xué)觀念是一種文化中的審美觀。世界各國在美學(xué)觀念上有很大的差異。如在產(chǎn)品的款式，顏色等方面，西
5、方的一些國家，新奇、獨(dú)特、表現(xiàn)個性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業(yè)在國際市場營銷過程中，尤其在產(chǎn)品設(shè)計、制作、包裝決策等方面應(yīng)準(zhǔn)確理解和把握各國的美學(xué)觀。 4.家庭 家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購買的。在富裕的工業(yè)國家，一般流行“nuclearfamily”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最窮的國家，則是“extendedfamily”（大家庭），如數(shù)代同堂的家庭。如現(xiàn)在，美國離婚率很高，而且美國人普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數(shù)也在增加，這就關(guān)系到婦女在家庭中的地
6、位，以及對家庭購買決策起到何種作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時，應(yīng)根據(jù)國外家庭的狀況，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略?！ ?.社會階層 等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎(chǔ)不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些marketsegment（子市場）。確定社會階層有很多標(biāo)準(zhǔn)，一般包括教育、收入和職業(yè)。在國際市場營銷中，應(yīng)根據(jù)不同社會階層有差異地進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位?？傊?，我國企業(yè)要針對性研究目標(biāo)市場國家的文化環(huán)境，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭?！ 《?、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的分析
7、和適應(yīng)不同的文化環(huán)境 1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研 企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時，我們應(yīng)注意這樣幾個問題： ?。?)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)?！ 。?）調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為?！ ∵@種方式雖然比
8、較省時、省費(fèi)用，但對文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程
