網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響研究

《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)、信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的影響研究基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金“新消費(fèi)文化觀念構(gòu)建研究”項(xiàng)目編號(hào)：(08BZX011)董雅麗（1962-）女，陜西人，蘭州大學(xué)管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師李曉楠（1987-）女，河南人，蘭州大學(xué)管理學(xué)院在讀碩士研究生，電子郵箱：lixiaonan0375@126.com董雅麗，李曉楠(蘭州大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州730000)摘要：感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和決策過(guò)程的重要因素，也是消費(fèi)者行為研究的重要內(nèi)容。而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)更成為促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵。本文在信任模型的基礎(chǔ)上，首先對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)理論進(jìn)行了總結(jié)回顧，梳理了以

2、往感知風(fēng)險(xiǎn)理論研究的維度。在分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信任、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)物意愿三者的關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因變量；感知易用性和信任共同影響感知有用性，進(jìn)而影響購(gòu)買態(tài)度和意愿；同時(shí)信任對(duì)購(gòu)買態(tài)度有直接影響，基于此提出了網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型，并對(duì)今后的研究方向做了展望。關(guān)鍵詞：信任模型；感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者意愿中圖分類號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：StudyfortheConsumers’willingnessofPerceivedriskandTrustDuringOnlineShopping（DONGYa-li，LIXiao-nan）(Schoolof

3、Management，LanZhouUniversity，Lanzhou，730000，China)Abstract:Theperceivedrisk,whichhaveamajorimpactonconsumerbuyingbehavioranddecision-making,isanimportantcontentofthestudyfortheconsumerbehavior.Therefore,acomprehensiveunderstandingofperceptionoftherisksofonlineshoppinghasbecomethekeytopro

4、moteonlineshopping.Basedonthetrustmodel,thispaperfirstlysummarizedthestudiesofriskperceptiontheoryandthefactorsinfluencingperceivedrisks.Thentherelationshipsamongtrust,consumerperceivedriskandintentiontopurchasehasbeenanalysed.Andwefinallycametotheconclusionthattrustistheantecedentvariab

5、leofperceivedriskandthatbothtrustandperceivedeaseofusehavecombinedeffectsonperceivedusefulness,andfurtheronconsumers’attitudeandwillingnesstobuy.Ontheotherhand,trusthasadirectimpactonpurchase.Basedonthis,weproposedriskassessmentmodel.KeyWords:TrustModel;PerceivedRisk;Consumers’willingnes

6、s9引言2010年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[1](CNNIC)發(fā)布了《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升，達(dá)到28.1%。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2500億，較2008年翻番增長(zhǎng)。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到金融危機(jī)的沖擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營(yíng)銷平臺(tái)，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。2009年企業(yè)進(jìn)駐C2C或自建B2C平臺(tái)的數(shù)量增加迅速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的商品供應(yīng)量快速增長(zhǎng)。從用戶端來(lái)看，隨著網(wǎng)購(gòu)觀念的普及，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民的生活消費(fèi)習(xí)慣。但同時(shí)應(yīng)看

7、到，據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，感知網(wǎng)上購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)上購(gòu)物信任缺失仍然是阻礙我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。因此深入研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿之間的關(guān)系，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為理論，還是對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展都具有重要意義。一文獻(xiàn)綜述感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是從心理學(xué)延伸出來(lái)的。Bauer[2](1960)指出消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)無(wú)法確定決策的結(jié)果，這種結(jié)果的不確定性中就隱含了風(fēng)險(xiǎn)。StoneandGronhaug[3]把感知風(fēng)險(xiǎn)歸納為經(jīng)濟(jì)、功能、身體、心理、社會(huì)和時(shí)間六個(gè)維度，并發(fā)現(xiàn)這六個(gè)維度可以解釋近90%的感知風(fēng)險(xiǎn)。