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《網(wǎng)絡環(huán)境下感知風險、信任對消費者購物意愿的影響研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、網(wǎng)絡環(huán)境下感知風險、信任對消費者購物意愿的影響研究基金項目：國家社科基金“新消費文化觀念構建研究”項目編號：(08BZX011)董雅麗（1962-）女，陜西人，蘭州大學管理學院教授，碩士生導師李曉楠（1987-）女，河南人，蘭州大學管理學院在讀碩士研究生，電子郵箱：lixiaonan0375@126.com董雅麗，李曉楠(蘭州大學管理學院，甘肅蘭州730000)摘要：感知風險是影響消費者購買行為和決策過程的重要因素，也是消費者行為研究的重要內(nèi)容。而消費者對網(wǎng)上購物的感知風險更成為促進消費者網(wǎng)上購物的關鍵。本文在信任模型的基礎上，首先對感知風險理論進行了總結回顧，梳理了以往感知風險理論
2、研究的維度。在分析網(wǎng)絡環(huán)境下信任、消費者感知風險、購物意愿三者的關系的基礎上，提出信任是感知風險的前因變量；感知易用性和信任共同影響感知有用性，進而影響購買態(tài)度和意愿；同時信任對購買態(tài)度有直接影響，基于此提出了網(wǎng)上消費者購買意愿模型，并對今后的研究方向做了展望。關鍵詞：信任模型；感知風險；消費者意愿中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：StudyfortheConsumers’willingnessofPerceivedriskandTrustDuringOnlineShopping（DONGYa-li，LIXiao-nan）(SchoolofManagement，Lan
3、ZhouUniversity，Lanzhou，730000，China)Abstract:Theperceivedrisk,whichhaveamajorimpactonconsumerbuyingbehavioranddecision-making,isanimportantcontentofthestudyfortheconsumerbehavior.Therefore,acomprehensiveunderstandingofperceptionoftherisksofonlineshoppinghasbecomethekeytopromoteonlineshopping.Ba
4、sedonthetrustmodel,thispaperfirstlysummarizedthestudiesofriskperceptiontheoryandthefactorsinfluencingperceivedrisks.Thentherelationshipsamongtrust,consumerperceivedriskandintentiontopurchasehasbeenanalysed.Andwefinallycametotheconclusionthattrustistheantecedentvariableofperceivedriskandthatboth
5、trustandperceivedeaseofusehavecombinedeffectsonperceivedusefulness,andfurtheronconsumers’attitudeandwillingnesstobuy.Ontheotherhand,trusthasadirectimpactonpurchase.Basedonthis,weproposedriskassessmentmodel.KeyWords:TrustModel;PerceivedRisk;Consumers’willingness9引言2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心[1](CNNIC)
6、發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該報告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡購物使用率繼續(xù)上升，達到28.1%。2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2500億，較2008年翻番增長。從供應端看，很多企業(yè)受到金融危機的沖擊，網(wǎng)絡作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。2009年企業(yè)進駐C2C或自建B2C平臺的數(shù)量增加迅速，網(wǎng)絡購物市場的商品供應量快速增長。從用戶端來看，隨著網(wǎng)購觀念的普及，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民的生活消費習慣。但同時應看到，據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，感知網(wǎng)上購物存在風險、網(wǎng)上購物信任缺失仍然是阻礙我國電子商
7、務發(fā)展的最大障礙。因此深入研究在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者感知風險、信任、網(wǎng)絡購物意愿之間的關系，無論對消費者購買行為理論，還是對我國電子商務的健康發(fā)展都具有重要意義。一文獻綜述感知風險最初的概念是從心理學延伸出來的。Bauer[2](1960)指出消費者在做出購買決策時無法確定決策的結果，這種結果的不確定性中就隱含了風險。StoneandGronhaug[3]把感知風險歸納為經(jīng)濟、功能、身體、心理、社會和時間六個維度，并發(fā)現(xiàn)這六個維度可以解釋近90%的感知風險。
