康師傅冰紅茶廣告策劃方案

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1、1引言本次廣告策劃主要通過了解康師傅冰紅茶的市場現狀，分析競爭對手，確定現階段康師傅冰紅茶應采取的廣告策略，使得康師傅冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中保持領先地位，獲得更多年輕消費者的青睞。2市場分析2.1環(huán)境分析中國飲料市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產品銷售收入年均增長13%，從1998年的361億元增長到2011年的1260億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進，為行業(yè)帶來大的盈利方向。隨著我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的

2、生活奢侈品轉為日常的生活必需品。據中國飲料工業(yè)協會統(tǒng)計資料，2011年中國飲料工業(yè)的飲料總產量2491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭。同時，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，2008年瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位，碳酸飲料達420萬噸，居第二位，茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。目前，茶飲料占我國飲料消費市場份額的13%，幾乎以每年300%的速度增長，超過了果汁飲料而名列飲料市場的次席，大有趕超碳酸飲料之勢。業(yè)內專家預言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水的地位，與碳酸飲料

3、爭奪市場霸主地位。而在茶飲料市場中，康師傅和統(tǒng)一兩大品牌占據了市場大部分的份額。據調查顯示，康師傅的市場份額為46.9%，統(tǒng)一占37.4%，兩大品牌的市場份高額達84.3%。所以統(tǒng)一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，在茶飲料市場上直接威脅著康師傅的贏家地位。2.2產品分析康師傅冰紅茶口味微酸口感很好，外包裝采用的是惹眼的金黃色，很有濃郁的青春味道。無論是包裝還是口感都可以很8容易的和統(tǒng)一的分辨開來，有自己的特點。康師傅冰紅茶在不斷精進口味的同時，還不斷的開發(fā)出適合不同飲用時機的包裝，現在除了490毫升的瓶裝產品之外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系

4、列，適合酒店餐飲的產品以及適合隨即享用的利樂包裝。在價格方面，康師傅與同類產品保持一致，價格上不占優(yōu)勢，這就更加突出其品牌效應。2.3消費者分析康師傅冰紅茶的消費群體主要集中在16—25歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個性化，熱衷與流行事物。而在眾多年輕消費者中，飲用率女性稍高于男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以目標消費群體他們飲用康師傅冰紅茶時，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該產品品牌個性化形象和主張的一種認可。2.4

5、競爭對手分析在眾多的競爭對手中，統(tǒng)一冰紅茶是康師傅冰紅茶的最強勁對手?？祹煾翟诖箨懲瞥霰t茶的時間比統(tǒng)一晚，但是康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費群體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達。而統(tǒng)一冰紅茶以15-23歲的年輕群體為主要消費群體，堅持“年輕無極限”的品牌主張。同時，相比其他品牌的茶飲料的價，統(tǒng)一冰紅茶具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因：統(tǒng)一冰紅茶的價格相對來說較低，可以滿足各個階層消費者的要求。而且統(tǒng)一冰紅茶的廣告清新、淡雅，產品包裝簡單大方，使得很多消費者飲用一次就會以后一直購買。3廣告主題本次廣告的

6、主題為——冰茶魅力，我最愛！這一廣告主題是康師傅冰紅茶最新的廣告主題，因為康師傅冰紅茶已經運用這個主題在進行一系列的宣傳活動，所以沿用著這一主題進行本次廣告策劃可以收到更加好的效果。這一主題突出康師傅冰紅茶是一種有魅力的產品，突出康師傅冰紅茶“冰”的特點，同時符合當代年輕消費者崇尚個性，自主選擇的特點?！拔易類邸苯o消費者一個明確的選擇，就選康師傅冰紅茶，從中強烈的表達對康師傅冰紅茶的喜愛。84廣告策略4.1廣告目的本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶“時尚運動，冰力十足”的產品內涵，強化產品的特性，擴大康師傅冰紅茶的品牌影響力，促進產品的銷售。讓康

7、師傅冰紅茶成為消費者心目中健康、時尚運動的象征，實現產品的價值。4.2廣告對象本次廣告主要針對16—25歲的年輕消費者。這一年齡層的消費者樂于嘗試接受新鮮事物，崇尚自由個性，同時，這一年齡層的消費者是康師傅冰紅茶的主要消費群體，而在這其中，大學生群體是一個至關重要的消費群體，無論是康師傅冰紅茶還是統(tǒng)一冰紅茶，最重視的市場及為大學生市場。4.3廣告地區(qū)廣告的主要區(qū)域集中在經濟較發(fā)達的個大中城市。因為大中城市的年輕消費者比較能夠接受新鮮事物，個性化極強，同時又有經濟能力購買。4.4廣告定位策略在決定廣告定位策略時首先要對康師傅冰紅茶進行定位分析?？祹煾当t茶是一

8、個帶來健康感覺的紅茶飲料，這種健康與其他品牌雖然一致