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1、康師傅冰紅茶廣告策劃班級：信管07-2班姓名：梁如意學(xué)號：0706107047目錄(一)市場分析1.情況分析……………………………………………………（3）2.產(chǎn)品分析………………………………………………………（3）3.消費者分析……………………………………………………（4）4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析……………………………（4）5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析…………………………………（5）(二)廣告策略…………………………………………………………（6）1.廣告的目標(biāo)……………………………………………………（6）2.目標(biāo)市場策略……
2、……………………………………………（6）3.產(chǎn)品定位策略…………………………………………………（6）4.廣告訴求策略…………………………………………………（6）5.廣告表現(xiàn)策略…………………………………………………（6）6.廣告媒介策略(三)廣告策劃…………………………………………………………（7）1.廣告活動的目標(biāo)………………………………………………（7）2.廣告的目標(biāo)市場………………………………………………（7）3.廣告的訴求對象………………………………………………（7）4.廣告的訴求重點………………………………………………（7
3、）5.廣告活動的表現(xiàn)(電視廣告，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告)…………（7）6.廣告媒介計劃………………………………………………（7）7.廣告費用預(yù)(一)市場分析隨著生活水平的提高，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢進(jìn)入茶飲料市場后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起
4、?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。本文專門為康師傅冰紅茶專門達(dá)造，力求作到以下兩點：1.通過全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費者心目中的形象，以便指名購買。2.通過對康師傅冰紅茶進(jìn)行全方位的分析，指出其競爭優(yōu)劣勢，并結(jié)合其所處的營銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項，希望可以進(jìn)一步提高康師傅冰紅茶的市場占有率。二．情況分析（一）．公司、產(chǎn)品歷史和廣告康師傅的創(chuàng)始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)
5、充和魏應(yīng)行。1996年康師傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年營業(yè)額為60億元人民幣，比2003年同期增長20%。而擁有康師傅品牌的臺灣頂新集團(tuán)2004年年銷售額已高達(dá)200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490
6、上市以來，憑借其獨特的口感和方便的包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。2006年聘請香港當(dāng)紅組合Twins為代言人!并以“冰力十足”作為其廣告語。2007年聘請董潔作為代言人
7、。（二）產(chǎn)品分析由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟
8、浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電
