康師傅冰紅茶廣告策劃與康師傅冰紅茶廣告策劃書匯編

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1、康師傅冰紅茶廣告策劃與康師傅冰紅茶廣告策劃書匯編康師傅冰紅茶廣告策劃康師傅冰紅茶廣告策劃班級：信管07-2班姓名：梁如意學(xué)號：0706107047目錄（一）市場分析1?情況分析（3）2.產(chǎn)品分析（3）3?消費(fèi)者分析（4）4?企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（4）5?企業(yè)和競爭對手的廣告分析（5）（二）廣告策略（6）1?廣告的目標(biāo)（6）2.目標(biāo)市場策略（6）3?產(chǎn)品定位策略（6）4?廣告訴求策略（6）5?廣告表現(xiàn)策略（6）6?廣告媒介策略（三）廣告策劃（7）1?廣告活動的目標(biāo)（7）2?廣告的目標(biāo)市場（7）3?廣告的訴求對象（7）4?廣告的

2、訴求重點(diǎn)（7）5?廣告活動的表現(xiàn)（電視廣告，平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告）（7）6?廣告媒介計劃（7）7?廣告費(fèi)用預(yù)（一）市場分析隨著生活水平的提髙，人們對于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國市場首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢進(jìn)入茶飲料市場后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國茶飲料市場上硝煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭

3、州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國飲品市場排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。本文專門為康師傅冰紅茶專門達(dá)造，力求作到以下兩點(diǎn)：1?通過全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以便指名購買。2.通過對康師傅冰紅茶進(jìn)行全方位的分析，指出其競爭優(yōu)劣勢，并結(jié)合其所處的營銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項，希望可以進(jìn)一步提高康師傅冰紅茶的市場占有率。二?情況分析（一）?公司、產(chǎn)品歷史和廣告康師傅的創(chuàng)始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)充和魏應(yīng)行。1996年康師傅在香

4、港上市，20**年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。20**年上半年營業(yè)額為60億元人民幣，比20**年同期增長20%o而擁有康師傅品牌的臺灣頂新集團(tuán)20**年銷售額已高達(dá)200億元人民幣。目前康師傅控股公司在全國建有包括：天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、青島、哈爾濱、新疆、昆明等十二個生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，所有公司全部通過了IS09002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。冰茶目前是國內(nèi)茶飲料市場最大的品類，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來，憑借其獨(dú)特的口感和方便的

5、包裝，立即成為市場寵兒，市場份額節(jié)節(jié)攀升，自20**年至今一直占據(jù)著冰茶市場的半壁江山。20**年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。20**年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將冰酷進(jìn)行到底，20**年邀請了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰酷的個性。20**年聘請香港當(dāng)紅組合Twins為代言人!并以“冰力十足”作為其廣告語。20**年聘請董潔作為代言人。（二）產(chǎn)品分析由于中國茶文化的歷

6、史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅韌性和

7、抗酸能力，防止齬齒發(fā)生。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶嶠齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力?？祹煾当t茶是頂新國際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪鴥?nèi)茶飲料市場占有率排名第一，價位在2.5至3元。目前康師傅冰紅茶在主力490ML產(chǎn)品外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合隨機(jī)享用的利樂及罐包裝，20**年更

8、重點(diǎn)推出490ML康師傅冰綠茶，它兼有冰紅茶的冰涼及綠茶的健康舒爽，更受廣大消費(fèi)青睞?？祹煾挡栾嬃鲜冀K鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費(fèi)者一個十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)