哈雷-戴維森摩托車公司[全文]

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1、哈雷-戴維森摩托車公司多少有點像傳說中的鳳凰涅磐，哈雷-戴維森公司步入令人稱奇的商業(yè)復(fù)生――從1981年破產(chǎn)的邊緣走向20世紀(jì)90年代滿足世界需求的輝煌。　　比爾3>.哈雷(BillHarlry)和戴維森(Davidson)三兄弟于1903年開設(shè)了該公司，因為他們認(rèn)為，機(jī)動摩托車有一定的市場。他們生產(chǎn)出的第一種款式具有如下特點：3.9馬力引擎，單皮常驅(qū)動。他們只賣出３輛。但是，到1908年當(dāng)他們引進(jìn)了首創(chuàng)的7馬力、45級雙V形引擎――其銷售量增加到150輛?！　≡摴緩拇伺d旺發(fā)達(dá)，但1933年的

2、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)將其銷售量削減速為7>6000輛。以后，在二戰(zhàn)期間，哈雷公司依靠向部隊出售摩托車來維持繁榮，而且戰(zhàn)后，該公司引進(jìn)了海德-格利特（Hydra-Glide）經(jīng)典款式。直到1953年印度摩托車公司開張前，哈雷公司是美國唯一的一家摩托車生產(chǎn)商?！　≡谡麄€20世紀(jì)60年代，哈雷公司所面臨的唯一嚴(yán)重的競爭來自英

3、國摩托車的出口――其品牌有BSA、勝利和諾通（Norton）。但是，到了70年代，競爭環(huán)境又發(fā)生了變化。日本生產(chǎn)商進(jìn)入美國市場，它們的輕型和中型摩托車很快就直追哈列公司的產(chǎn)品――這兩種機(jī)型正是哈雷公司產(chǎn)品線上的弱點。日本本田（Honda）的廣告口號是“騎上本田，與佳人相會”，向哈雷公司壞男孩形象發(fā)動進(jìn)攻，當(dāng)它樹起新型摩托車騎手形象時，這種宣傳幫助它開拓了市場。1969年，AMF（美國機(jī)器和鑄件公司）希望能充分利

4、用不斷增長的市場需求，收購了哈雷-戴維森公司。AMF抓住的時機(jī)是準(zhǔn)確的。到1974年，隨著主要摩托車消費(fèi)群體14—24歲青年的人數(shù)從2700萬上升到4100萬，美國摩托車銷售量急劇增加到110萬輛，而且，熱切的買主向哈雷公司提供了重型摩托車市場78%的份額?！　〉牵搅?0世紀(jì)70年代，當(dāng)AMF將哈雷公司的產(chǎn)量增加了３倍之時，這個創(chuàng)業(yè)家族失去了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制。由于摩托車的可靠性越來越差，越來越容易漏油和損壞，哈雷的信譽(yù)遭到破壞。而且，日本競爭者通過推廣質(zhì)量更可靠且技術(shù)更精良的重型摩托車，也奪走了哈雷

5、公司的顧客，因此，哈雷公司的銷售量急劇下降?！　〉?980年，哈雷公司重型摩托車市場擁有量萎縮到30%，而且，公司面臨財政崩潰局面。于是，1981年，該企業(yè)的一群經(jīng)理舉債買下股權(quán)，這是轉(zhuǎn)折點的標(biāo)志——而且，這還是新戰(zhàn)略和多維復(fù)興計劃的起點?！　∈紫龋麄兗ち遗u產(chǎn)品質(zhì)量問題，這導(dǎo)致了顧客的流失。他們用1億美元貸款改進(jìn)哈雷公司的設(shè)備和生產(chǎn)程序。他們還采納了統(tǒng)計管理和員工參與計劃來提高質(zhì)量。而且，他們將質(zhì)量規(guī)劃入產(chǎn)品線上，為此，他們研制出配備新型雙形引擎且可靠性更強(qiáng)的摩托車。同時，通過增強(qiáng)管理來減少組織機(jī)構(gòu)

6、、降低經(jīng)理薪金和特殊待遇，發(fā)展和越來越少的客戶的緊密關(guān)系和聯(lián)系，以便將成本牢牢控制住。他們還進(jìn)一步照搬日本企業(yè)的準(zhǔn)點（Just-in-time）存貨方法來削減庫存支出?！　」坠具€強(qiáng)化和其商行在分銷系統(tǒng)和交貨上的關(guān)系。例如，該公司和他們的經(jīng)銷商一起使其展示廳和服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化，改進(jìn)銷售訓(xùn)練方法?！　?983年，哈雷公司指控日本競爭者以低于成本的損人價格來傾銷摩托車。而且，美國政府對哈雷公司的投訴做出反應(yīng)，賦加5年49%的進(jìn)口摩托車關(guān)稅。關(guān)稅給哈雷公司帶來了意義深遠(yuǎn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本生產(chǎn)商的價格優(yōu)勢?！　‘?dāng)上

7、述所有變化發(fā)生效果時，哈雷公司銷售量迅速提高。到1987年，大型摩托車的市場份額比例達(dá)到45%。事實上，哈雷公司足以強(qiáng)大，以致提前一年請求政府降低保護(hù)關(guān)稅。　　為了和顧客建立更加緊密的關(guān)系，哈雷公司的經(jīng)理們創(chuàng)立了“哈雷擁有人集團(tuán)”（H.O.G.）。美國各地的H.O.G.”俱樂部遍地開花。該公司主辦《哈雷》雜志與H.O.G.會員溝通，并在全美倡導(dǎo)周末聯(lián)誼會，同時，舉辦免費(fèi)音樂會。為了保持和顧客的密切關(guān)系，哈雷的經(jīng)理們在聯(lián)誼會上和摩托車騎手們交流，征求意見和建議。　　地方上的H.O.G.如今已有250000

8、會員。哈雷的市場營銷調(diào)查報告顯示，一般的哈雷摩托車擁有者為38歲，家庭收入為53000美元。60%已婚，大約有30%有大學(xué)學(xué)歷，其中大多（占95%）為男性。哈雷摩托車的大多數(shù)人從事高收入工作，如醫(yī)生、律師等。事實上，這一層次的哈雷用戶被稱為“Rubbies”——即富裕城市摩托車主的簡稱。他們認(rèn)為，哈雷公司和H.O.G.的周末活動是他們表達(dá)個性和逃避