網(wǎng)購時代的消費(fèi)者行為研究

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1、海海論文網(wǎng)13770027843網(wǎng)購時代的消費(fèi)者行為研究摘要：網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和物流體系的日益完善使得當(dāng)前我國網(wǎng)購越來越受到人們的青睞，尤其是對于快節(jié)奏的白領(lǐng)和學(xué)生來說，網(wǎng)購使該群體節(jié)約了大量的時間和精力。但是，不可否認(rèn)的是，網(wǎng)購時代的到來并不代表網(wǎng)購體系的完善，因此，消費(fèi)者的行為也隨著網(wǎng)購時代的到來呈現(xiàn)了新的特點。本文在參考大量中外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合前人的研究方法和研究結(jié)果，制定比較詳細(xì)的調(diào)研方式，對當(dāng)前網(wǎng)購時代的消費(fèi)者行為做了一系列的研究和探討，以期為網(wǎng)絡(luò)賣家的營銷策略的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)購體系的完善提供借鑒和參考。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)；消費(fèi)者行為；購物一、導(dǎo)論20世紀(jì)90年代

2、以來，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展催生了電子商務(wù)，并在業(yè)界引起了廣泛的關(guān)注，由此，網(wǎng)購開始滲透到人們的生活中。美國著名信息研究公司IDC調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，而到2001年超過了6000億美元，比2000年的3000億美元增長了68%，甚至2002年達(dá)到了1.6萬億美元。根據(jù)2004年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的熱點問題調(diào)查報告顯示：在抽樣調(diào)查中，有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，63.7%沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。我國2004年網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到8700萬，比2003年增長9.43%，未來龐大的上網(wǎng)用戶群為網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)

3、展奠定了基礎(chǔ)。從理論上來講，消費(fèi)者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實施的一項研究。是指對消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程的定量研究和定性研究。該項研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。因此，它是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動密不可分，對消費(fèi)者行為研究，對于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。而網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者行為的研究就是以此為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者在新的購物方式下所呈現(xiàn)出來新的特征和方式。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的異軍突起及其

4、強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢使我們無法忽視其對整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，而在網(wǎng)絡(luò)銷售迅速發(fā)展背后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，更是我們應(yīng)該關(guān)注的一個重點。對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究可以為展開針對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點的研究奠定良好的基礎(chǔ)。通過調(diào)查研究海海論文網(wǎng)13770027843，可以對影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行進(jìn)一步的探討，從而為我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售實踐提供理論依據(jù)。二、文獻(xiàn)回顧本文主要從基礎(chǔ)理論和消費(fèi)者影響因素兩個方面來探討當(dāng)前學(xué)者的研究成果。（一）相關(guān)理論研究在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，理論扮演著十分重要的角色。筆者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究主題及運(yùn)

5、用的理論，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究歸為：基于計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)、基于交易成本理論(TransactionCostEconomics，TCE)、基于科技接受模型理論（TechnologyAcceptanceModel，TAM）的研究。Ajzen（1991）在理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）的基礎(chǔ)上提出了計劃行為理論的概念，他認(rèn)為實際行為最直接的影響因素是個人的行為意向，加入了個體對行為的控制能力以更好地解釋和預(yù)測實際行為。以此為理論依據(jù)，蘇秦（2007）、尹世久（2008）等采用

6、實證方法檢驗了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠行為的直接和間接影響因素，揭示了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的形成機(jī)理和影響途徑。但是劉楓（2007）在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式時曾提出，計劃行為理論忽視了創(chuàng)新行為的特定性和購后評價對消費(fèi)者行為的影響。交易成本理論是由羅納德·哈里·科斯（R.H.Coase）在1937年“論企業(yè)的性質(zhì)”中提出來的，后來Ting-PengLiang&Jin-ShiangHuang（1998）運(yùn)用交易成本理論研究了消費(fèi)者在線交易傾向，他們指出，消費(fèi)者在其他影響因素同等的情況下，會偏好交易過程中發(fā)生成本最低的渠道?？道冢?006）、張華（2007）等根據(jù)交易成本理論建立了一個解

7、釋消費(fèi)者行為的模型，并對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行了解釋和評估?？萍冀邮苣Ｐ屠碚撌荰RA理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的發(fā)展和延伸，該理論主張實際使用行為由行為傾向決定，而行為傾向是由使用系統(tǒng)/技術(shù)的態(tài)度決定，使用系統(tǒng)/技術(shù)的態(tài)度又主要受到感知有用性和感知易用性影響。DavidandStraub（2000）以學(xué)生為樣本直接應(yīng)用該模型，通過回歸分析證實了TAM理論在解釋網(wǎng)絡(luò)購買傾向上的有效性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性，為了能更好理解與揭示消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為，井淼（2005），張喆（2009）在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險這一變量，通過實證檢驗得出感知風(fēng)險很大程度上影響消費(fèi)者網(wǎng)

8、上購買行為。海海論文網(wǎng)1