經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在

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1、經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用及區(qū)別美合日古麗1012410021在消費(fèi)活動(dòng)中，我們?cè)诓蛔杂X中運(yùn)用營(yíng)銷心理學(xué)的知識(shí)進(jìn)行消費(fèi)，或者商家利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行營(yíng)銷。心理過程和心理狀態(tài)的作用是激活消費(fèi)者的目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)消費(fèi)者獲得購(gòu)買和消費(fèi)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的過程，這些知識(shí)經(jīng)驗(yàn)可應(yīng)用于將來的相關(guān)行為中，它的范圍包括從簡(jiǎn)單的幾乎是反射式的反應(yīng)到抽象概念與復(fù)雜的問題解決的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個(gè)過程。也就是說學(xué)習(xí)作為最近獲得知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，是不斷發(fā)展和變化的。但是，學(xué)習(xí)不都是一個(gè)有計(jì)劃的探索過程。一些偶然的經(jīng)歷或沒有任何

2、意志努力也能獲得經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生學(xué)習(xí)。與市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系密切的兩種行為主義理論是經(jīng)典條件反射和工具性（操作）條件反射。經(jīng)典條件反射和工具性條件反射是行為主義的兩個(gè)重要理論，有時(shí)也稱刺激—反應(yīng)理論，它們都基于這樣的假定：如果存在對(duì)特定外部刺激的可觀察的反應(yīng)，則意味學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)生。行為主義學(xué)習(xí)理論不太關(guān)注學(xué)習(xí)的過程，它關(guān)心的是學(xué)習(xí)的輸入和輸出，即關(guān)注消費(fèi)者從環(huán)境中選擇的刺激與產(chǎn)生的可觀察行為。經(jīng)典條件反射是由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫提出的，即：當(dāng)一個(gè)中性刺激與另一個(gè)會(huì)引起某種反應(yīng)刺激成對(duì)出現(xiàn)時(shí)，在經(jīng)過多次重復(fù)之后，那么該中性刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，也會(huì)引起相同的反應(yīng)，這時(shí)候就產(chǎn)生了條件反射學(xué)習(xí)。

3、巴甫洛夫在研究狗的消化活動(dòng)時(shí),發(fā)現(xiàn)當(dāng)狗把食物送入口中時(shí)，就會(huì)分泌唾液，這是無(wú)條件反射。如果在給食之前搖鈴，那么一段時(shí)間之后，狗在聽到鈴聲而沒有食物時(shí)也會(huì)流唾液，這樣就出現(xiàn)了條件反射。按照巴甫洛夫的理論，消費(fèi)者可被看作是一個(gè)信息的搜尋者，他們利用事物之間的邏輯聯(lián)系或知覺聯(lián)系，連同自己的預(yù)期，形成一個(gè)有關(guān)世界的復(fù)雜描繪?，F(xiàn)代條件作用理論把經(jīng)典條件作用看作是在事件之間建立聯(lián)系的學(xué)習(xí)，它不是一個(gè)反射性的行為，而被視作是認(rèn)知關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)；不是獲得了新的反射，而是獲得了有關(guān)世界的新知識(shí)。條件作用可以使人增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性，若消費(fèi)者對(duì)某一商品廣告產(chǎn)生好感，其注意力在宣傳

4、、促銷活動(dòng)中轉(zhuǎn)向廣告品牌從而收集信息，購(gòu)買該產(chǎn)品。“提拉米蘇”聽到這詞你會(huì)聯(lián)想到什么？這詞在許多的網(wǎng)絡(luò)小說中經(jīng)常出現(xiàn)，在我們校園很流行的，是我們年輕人很熟悉的，代表純潔浪漫愛情的一意大利語(yǔ)詞。在二戰(zhàn)時(shí)期，住在意大利的一位年輕妻子為將要去參軍的送行，當(dāng)時(shí)因打仗，沒有可以送給丈夫的，于是她用盡家里僅有的少量食物，做了與往常不同的糕點(diǎn)，并且在糕點(diǎn)上面寫上了“提拉米蘇”，意大利語(yǔ)是“帶我走”的意思。表達(dá)了妻子對(duì)丈夫的深深的愛及不舍得與丈夫分開的心情。后來在意大利，有了“提拉米蘇”為名的各種各樣的甜點(diǎn)，成為了情侶，夫妻及戀愛中送心愛的人的最佳選擇。在中國(guó)，好利友食品公詞也推出了

5、“提拉米蘇”。我們往往再給自己愛慕的人送禮是，會(huì)不知不覺就想到“提拉米蘇”，通過送它表達(dá)我們的感情，在此案例中，“提拉米蘇”甜點(diǎn)是無(wú)條件刺激，條件刺激為“提拉米蘇”這一詞的含義通過二者的聯(lián)結(jié)，使得該產(chǎn)品深入人心，引起了購(gòu)買的反應(yīng)，因此消費(fèi)者選擇它。工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指在一定的刺激情境中，如果某種反應(yīng)后果能滿足某種需要，則以后它的這種反應(yīng)出現(xiàn)的幾率就高。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)該反射需要強(qiáng)化，而且強(qiáng)化效果主要取決于強(qiáng)化時(shí)間和次數(shù)的分配。最早研究工具性條件反射的美國(guó)行為主義心理學(xué)家斯金納，他利用白鼠和鴿子等動(dòng)物，做了經(jīng)典的迷籠實(shí)驗(yàn)：把小白鼠放到一個(gè)特制的迷籠里,

6、此時(shí)它就會(huì)想方設(shè)法逃出去,到處沖撞試圖找到出口。最后它可能因某一個(gè)偶然性動(dòng)作踩踏了某塊木板而觸動(dòng)機(jī)關(guān)打開了門,逃出箱外獲得了自由。如果把逃出的小白鼠再關(guān)入迷籠，使這一過程不斷重復(fù),小白鼠就能越來越快地從問題箱中逃出來，最后學(xué)會(huì)把踩板和開門這兩件事聯(lián)系起來。此時(shí)它就會(huì)為了開門而直接去踩板。操作條件反射就這樣建立起來了。工具性條件反射理論認(rèn)為大多數(shù)個(gè)體的學(xué)習(xí)是在一個(gè)被控制的環(huán)境中發(fā)生的，在這個(gè)環(huán)境中，個(gè)體因?yàn)檫x擇了一個(gè)適當(dāng)?shù)男袨槎艿搅恕蔼?jiǎng)賞”。在消費(fèi)行為中，工具性條件反射指消費(fèi)者是通過嘗試性的過程來學(xué)習(xí)的，一次有利的經(jīng)歷在教個(gè)體重復(fù)某種行為方面是很有幫助的，正向強(qiáng)化會(huì)加

7、強(qiáng)壯刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。商家對(duì)于光顧他的商店的購(gòu)買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化，或者免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。這樣使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生正強(qiáng)化，增加消費(fèi)行為，甚至成為它的忠誠(chéng)顧客。運(yùn)用工具性條件反射理論的商家很多，例如，取一我們身邊的實(shí)例，我校圖書館咖啡廳去年夏季推出了累計(jì)卡，購(gòu)買次數(shù)滿六杯飲料送一杯四元錢飲品。消費(fèi)者每購(gòu)買一杯飲料，累計(jì)卡上就蓋一個(gè)章，當(dāng)集齊六枚時(shí)可以免費(fèi)得到一杯四元錢飲料。每次很多同學(xué)去喝飲料時(shí)就會(huì)說：“去圖書館一樓吧，我有累計(jì)卡……”等。圖書館咖啡廳，通過這種