經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在

《經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在消費者研究中的應用及區(qū)別美合日古麗1012410021在消費活動中，我們在不自覺中運用營銷心理學的知識進行消費，或者商家利用消費者的心理進行營銷。心理過程和心理狀態(tài)的作用是激活消費者的目標導向，使他們采取某些行為或回避某些行為。消費者學習是一個消費者獲得購買和消費的知識與經(jīng)驗的過程，這些知識經(jīng)驗可應用于將來的相關行為中，它的范圍包括從簡單的幾乎是反射式的反應到抽象概念與復雜的問題解決的學習。消費者學習是一個過程。也就是說學習作為最近獲得知識和實踐經(jīng)驗的結果，是不斷發(fā)展和變化的。但是，學習不都是一個有計劃的探索過程。一些

2、偶然的經(jīng)歷或沒有任何意志努力也能獲得經(jīng)驗而產(chǎn)生學習。與市場營銷聯(lián)系密切的兩種行為主義理論是經(jīng)典條件反射和工具性（操作）條件反射。經(jīng)典條件反射和工具性條件反射是行為主義的兩個重要理論，有時也稱刺激—反應理論，它們都基于這樣的假定：如果存在對特定外部刺激的可觀察的反應，則意味學習已經(jīng)發(fā)生。行為主義學習理論不太關注學習的過程，它關心的是學習的輸入和輸出，即關注消費者從環(huán)境中選擇的刺激與產(chǎn)生的可觀察行為。經(jīng)典條件反射是由俄國生理學家巴甫洛夫提出的，即：當一個中性刺激與另一個會引起某種反應刺激成對出現(xiàn)時，在經(jīng)過多次重復之后，那么該中性刺激單獨出現(xiàn)時，也會引起

3、相同的反應，這時候就產(chǎn)生了條件反射學習。巴甫洛夫在研究狗的消化活動時,發(fā)現(xiàn)當狗把食物送入口中時，就會分泌唾液，這是無條件反射。如果在給食之前搖鈴，那么一段時間之后，狗在聽到鈴聲而沒有食物時也會流唾液，這樣就出現(xiàn)了條件反射。按照巴甫洛夫的理論，消費者可被看作是一個信息的搜尋者，他們利用事物之間的邏輯聯(lián)系或知覺聯(lián)系，連同自己的預期，形成一個有關世界的復雜描繪。現(xiàn)代條件作用理論把經(jīng)典條件作用看作是在事件之間建立聯(lián)系的學習，它不是一個反射性的行為，而被視作是認知關聯(lián)學習；不是獲得了新的反射，而是獲得了有關世界的新知識。條件作用可以使人增加某種反應在未來重復

4、發(fā)生的可能性，若消費者對某一商品廣告產(chǎn)生好感，其注意力在宣傳、促銷活動中轉向廣告品牌從而收集信息，購買該產(chǎn)品?！疤崂滋K”聽到這詞你會聯(lián)想到什么？這詞在許多的網(wǎng)絡小說中經(jīng)常出現(xiàn)，在我們校園很流行的，是我們年輕人很熟悉的，代表純潔浪漫愛情的一意大利語詞。在二戰(zhàn)時期，住在意大利的一位年輕妻子為將要去參軍的送行，當時因打仗，沒有可以送給丈夫的，于是她用盡家里僅有的少量食物，做了與往常不同的糕點，并且在糕點上面寫上了“提拉米蘇”，意大利語是“帶我走”的意思。表達了妻子對丈夫的深深的愛及不舍得與丈夫分開的心情。后來在意大利，有了“提拉米蘇”為名的各種各樣的甜

5、點，成為了情侶，夫妻及戀愛中送心愛的人的最佳選擇。在中國，好利友食品公詞也推出了“提拉米蘇”。我們往往再給自己愛慕的人送禮是，會不知不覺就想到“提拉米蘇”，通過送它表達我們的感情，在此案例中，“提拉米蘇”甜點是無條件刺激，條件刺激為“提拉米蘇”這一詞的含義通過二者的聯(lián)結，使得該產(chǎn)品深入人心，引起了購買的反應，因此消費者選擇它。工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指在一定的刺激情境中，如果某種反應后果能滿足某種需要，則以后它的這種反應出現(xiàn)的幾率就高。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)該反射需要強化，而且強化效果主要取決于強化時間和次數(shù)的分配。最早研究工具性條件反射的美

6、國行為主義心理學家斯金納，他利用白鼠和鴿子等動物，做了經(jīng)典的迷籠實驗：把小白鼠放到一個特制的迷籠里,此時它就會想方設法逃出去,到處沖撞試圖找到出口。最后它可能因某一個偶然性動作踩踏了某塊木板而觸動機關打開了門,逃出箱外獲得了自由。如果把逃出的小白鼠再關入迷籠，使這一過程不斷重復,小白鼠就能越來越快地從問題箱中逃出來，最后學會把踩板和開門這兩件事聯(lián)系起來。此時它就會為了開門而直接去踩板。操作條件反射就這樣建立起來了。工具性條件反射理論認為大多數(shù)個體的學習是在一個被控制的環(huán)境中發(fā)生的，在這個環(huán)境中，個體因為選擇了一個適當?shù)男袨槎艿搅恕蔼勝p”。在消費行

7、為中，工具性條件反射指消費者是通過嘗試性的過程來學習的，一次有利的經(jīng)歷在教個體重復某種行為方面是很有幫助的，正向強化會加強壯刺激與反應之間的聯(lián)結，受到正面強化的行為更容易重復出現(xiàn)。商家對于光顧他的商店的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化，或者免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。這樣使消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生正強化，增加消費行為，甚至成為它的忠誠顧客。運用工具性條件反射理論的商家很多，例如，取一我們身邊的實例，我校圖書館咖啡廳去年夏季推出了累計卡，購買次數(shù)滿六杯飲料送一杯四元錢飲品。消費者每購買一杯飲料，累計卡上就蓋一個章，當集齊六

8、枚時可以免費得到一杯四元錢飲料。每次很多同學去喝飲料時就會說：“去圖書館一樓吧，我有累計卡……”等。圖書館咖啡廳，通過這種