華為手機中國市場營銷渠道策略

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1、華為手機中國市場營銷渠道策略3中國手機市場渠道發(fā)展研究分析3.1中國市場手機營銷渠道主要型態(tài)與發(fā)展前景3.1.1營銷渠道的演化進程國內(nèi)手機營銷渠道歷經(jīng)了以下幾個發(fā)展時期：其一，運營商包銷時期（第1階段），手機廠商按照運營商定制需求制造手機，在運營商營銷渠道中進行銷售行為；其二，總代理控制營銷渠道階段，手機廠商同大型代理商進行合作，代理商負責(zé)手機產(chǎn)品所有的銷售行為；其三，階段為營銷渠道多模式發(fā)展的混合模式階段，F(xiàn)D模式、區(qū)域代理等隨著廠商不斷的拓展自建渠道就此成功，零售途徑獲得全面拓展。3.1.2營銷渠道主要型態(tài)(1)分銷①國內(nèi)總代理商。為國內(nèi)較早運行的一種模式，主要是以深圳愛施德、天

2、音、中郵普泰等大型代理商為代表的代理商機制擁有強力的資金實力和手機分銷渠道管理的豐富經(jīng)驗。代理商通過手機廠商授權(quán)，從手機廠商獲得眾多產(chǎn)品，經(jīng)由其銷售體系分銷覆蓋至其所有的地區(qū)營銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)營銷時存在的資金風(fēng)險能被總代理商這種營銷模式顯著減少，廠商通過和不同代理商的合作可以有效把握手機銷售市場的發(fā)展和布局，對營銷策略進行相應(yīng)的調(diào)整，有效強化手機市場的營銷渠道的建設(shè)和覆蓋，保證其銷售能力不斷上升。運營商業(yè)務(wù)對于手機終端極為重要，聯(lián)通華盛通信有限公司、天翼終端公司、中移鼎訊是我國當(dāng)前的聯(lián)通、電信、移動這幾家主流運營商各自所設(shè)立的自身所轄的終端全資子公司，以此進行終端業(yè)務(wù)運營，同時，他們

3、都有分銷能力、分銷資格。②地區(qū)代理商。這是總代理商之外的一種數(shù)量眾多的手機區(qū)域代理商，比如樂語、中復(fù)、迪信通、蘇寧這些連鎖手機銷售商。這種手機連鎖銷售商一方面具有相應(yīng)規(guī)模的零售業(yè)務(wù)能力，可以于企業(yè)所在區(qū)域銷售手機產(chǎn)品，同時，其從上級代理商處進行產(chǎn)品提取，抑或和手機廠商省級公司進行合作獲取產(chǎn)品區(qū)域代理權(quán)，展幵區(qū)域性的分銷手機業(yè)務(wù)，因為這些企業(yè)具有長期的零售市場管理與運行經(jīng)驗累積，其區(qū)域銷售資源的整合能力更強，銷售網(wǎng)絡(luò)更健全，地區(qū)市場中的手機覆蓋率會由此提升。③互聯(lián)網(wǎng)代理銷售商。電商在目前的國內(nèi)整體發(fā)展迅速，綜合運營水準(zhǔn)較高。因為電商擁有其自身獨特特征，因此，目前日益流行起互聯(lián)網(wǎng)手機銷售

4、。(2)自建渠道。眾多手機生產(chǎn)企業(yè)、代理商均可以從本身優(yōu)勢、特征出發(fā)，于國內(nèi)各地區(qū)拓展屬于其自身的手機營售體系。大多生產(chǎn)企業(yè)都以區(qū)域或者省份為單位，在全國分布銷售網(wǎng)點對產(chǎn)品銷售進行管理。運營商推出各自的定制手機后，也成立對應(yīng)的銷售代理公司同各廠家進行合作，比如移動運營商聯(lián)合各廠商入股成立中移鼎訊通訊有限公司，后改為中國移動終端有限公司。(3)直銷模式①連鎖店銷售。涵蓋蘇寧、中復(fù)、迪信通等在內(nèi)的國內(nèi)各地手機連鎖銷售企業(yè)均經(jīng)由其各自的相關(guān)銷售網(wǎng)點來銷售手機，此類企業(yè)自身的發(fā)展構(gòu)建了良好的企業(yè)品牌形象，憑借企業(yè)自身資源優(yōu)勢，把手機生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道加以有效拓展。②電子商城。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

5、的發(fā)展，手機產(chǎn)品在線上的發(fā)展增速十分明顯，電子商城有著廣闊的銷售容量，并且目標(biāo)客戶覆蓋更加寬泛。京東、淘寶等是典型的電商代表。③大型商場、超市：這同樣是手機銷售的主要途徑之一，作為人流聚集地，對廣大消費者進行宣傳和傳播，促進手機產(chǎn)品的銷售。(4)FD模式。手機銷售的FD模式（FulfillmentDistribute)被稱為“省級直控分銷商”，更有利于手機廠商同分銷商和零售商直接合作。FD模式嚴格意義上來說不是一種銷售模式，更類似于一個資金、物流平臺，換句話來說，是代理模式和直供模式的中間產(chǎn)物。FD不能賺取手機差價，只能賺取返利和固定的回報率。FD直接歸手機廠商管理，對手機廠商負責(zé)。

6、FD模式削減了省級代理商的環(huán)節(jié)，間接實現(xiàn)省級直供銷售模式，既減少了中間環(huán)節(jié)又加強了對產(chǎn)品的管理、價格的掌控，每天手機廠商可以得到全國銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù)，各個層面的分銷商、零售商進行的的進、銷、存都能在當(dāng)天獲得。(5)運營商定制模式。隨著智能手機的發(fā)展，手機功能更加豐富，運營商除了簡答的捆綁話費，會在手機應(yīng)用程序提出越來越多具體的要求。為了讓對應(yīng)運營商服務(wù)被更多消費者所使用，運營商要求手機廠商在設(shè)計手機軟件時將運營商服務(wù)軟件預(yù)制在機內(nèi)，并在手機外觀上區(qū)別于非定制手機。運營商對定制手機做一定額度的補貼賣給消費者，既綁定了手機廠家，又綁定了消費者使用運營商業(yè)務(wù)。由于運營商定制模式與

7、其他渠道模式并不存在過多的沖突，并且增加了渠道客戶的銷售利潤，因此其發(fā)展速度很快，并且運營商發(fā)至其在各地開設(shè)的營業(yè)網(wǎng)點上銷售，充分整合了營銷渠道資源。3.1.3中國手機市場營銷渠道發(fā)展趨勢(1)渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化。傳統(tǒng)分銷渠道的模式為：廠家一總代理商一二級批發(fā)商一三級批發(fā)商一零售店一消費者，分銷渠道通常要占產(chǎn)品價格的15%?40%，手機行業(yè)競爭壓力隨著越來越多廠商的加入而持續(xù)提升，企業(yè)利潤遭到持續(xù)削減。基于商品競爭力提升所需，手機廠商紛紛實施渠道扁平化策略