華為手機市場營銷策略研究

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1、目錄第1章緒論31.1研究背景、目的和意義31.1.1研究背景31.1.2研究目的和意義41.2研究方法51.3研究內(nèi)容和結(jié)構(gòu)5第2章華為手機市場營銷策略現(xiàn)狀分析62.1華為手機在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀62.2華為手機在國際市場的發(fā)展現(xiàn)狀72.3華為手機市場環(huán)境的PEST分析82.3.1政治環(huán)境分析82.3.2經(jīng)濟環(huán)境分析92.3.3社會環(huán)境分析92.3.4技術(shù)環(huán)境分析92.3.5PEST分析結(jié)論102.4華為手機市場營銷策略的SWOT分析102.4.1優(yōu)勢(Strength)102.4.2劣勢(Weakness)102.4.3機會(Opportunities)112.4.3威肋、(Threat

2、s)112.5華為手機與蘋果手機的策略對比112.6華為手機與小米手機的策略對比11第3章華為手機市場營銷策略存在問題113.1產(chǎn)兄策略113.2價格策略123.3渠道策略143.4促銷策略14第4章華為手機市場營銷策略優(yōu)化建議154.1產(chǎn)見策略154.2價格策略164.3渠道策略174.4促銷策略17第5章結(jié)論18參考文獻21第1章緒論1.1研宄背景、目的和意義1.1.1研宄背景(1)智能手機作為通訊制造業(yè)的領航產(chǎn)品，己成為越來越多人們的寵兒。1995年GSM系統(tǒng)的商用，使得移動通訊在中國掀起一股浪潮。20余年的高速發(fā)展，在如今科技日新月異的情況下，3G、4G網(wǎng)絡大面積覆蓋，根據(jù)工信部運行

3、監(jiān)測協(xié)調(diào)局于2017年1月22日發(fā)布的《2016年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2016年，4G用戶總數(shù)達到7.7億戶，數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在移動電話用戶中的滲透率高達58.2%。相比較而言，2G移動電話用戶減少接近2億戶，占移動電話用戶的比重由2015年的44.5%下降至28.8%。隨之帶來的，是國內(nèi)智能手機市場突飛猛進的發(fā)展。所謂智能手機，指的是具備個人電腦一般的功能、擁有獨立的操作系統(tǒng)和完善的數(shù)據(jù)中心，供給用戶自行下載第三方應用，以擴充手機功能，并通過移動通訊網(wǎng)絡實現(xiàn)無線網(wǎng)絡接入的一類手機的總稱。根據(jù)CNNIC公布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國手

4、機網(wǎng)民規(guī)模接近7億人次，增長率連續(xù)三年超過10%。值得注意的是，手機逐步擠占其他上網(wǎng)設備的使用空間，導致臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，這使得智能手機的地位閂益提高。(2)智能手機領域的競爭日趨白熱化。盛強(2005)提到，中國手機市場經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段［1］。2017年1月25日，IHSTechnology公布了《2016年中國十大智能機廠商》，數(shù)據(jù)顯示，2016年，領跑國產(chǎn)品牌手機的企業(yè)為華為，全年出貨1.39億臺智能機，緊隨其后的是OPPO,以9500萬臺的出貨量排名第二，并創(chuàng)造了R9單品2000萬臺的銷售奇跡。第三

5、名的為vivo，全年出貨量8200萬臺，其他，如小米、中興、聯(lián)想、TCL、金立、魅族、樂視等。除此之外，例如錘子、酷派等品牌，也是耳熟能詳。根據(jù)分析預測，2017年中國本土市場競爭勢必更加激烈，己有品牌必然進一步擠壓屮小品牌的生存空間。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)公布的《2016年Q4手機行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年Q4國內(nèi)手機保有率數(shù)據(jù)一欄，占據(jù)榜首的為傳統(tǒng)老牌蘋果，占據(jù)17.3%的份額，其次為華為，保有率為12.8%，緊隨其后，依次為OPPO(12.2%)、vivo(10.6%)、小米(10.2%)和三星(6.8%),其中，三星占據(jù)份額僅為6.8%。由此可見，國產(chǎn)手機代表華為、OPPO和vivo，占

6、比高達45.8%,而蘋果和三星僅占比24.1%。曾經(jīng)，占據(jù)半壁江山的蘋果和三星紅極一時，而隨著時代的變遷，以及人們思想程度的轉(zhuǎn)變，蘋果勉強占據(jù)保有率第一的位置，卻己經(jīng)岌岌可危，而三星則因為一起“Note7”爆炸事故，最終退下了歷史舞臺，位居二線。相對的，國產(chǎn)手機品牌則呈現(xiàn)大爆發(fā)趨勢，華為、OPPO、vivo和小米，憑借自己的優(yōu)勢，逐步瓜分中國市場，成為一道亮眼的風景線。1.1.2研宄目的和意義根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，《2016年Q4手機行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中提及2016年Q4國內(nèi)手機銷量中，華為以18.0%的銷量占據(jù)榜單榜首，.其次為OPPO(16.5%)和vivo(16.0%),第四名才為蘋果(13

7、.0%)，而三星依舊跌出top5,以7.4%的銷量占比占據(jù)第6名。另一方面，根據(jù)國際知名調(diào)研機構(gòu)InternationalDataCorporation(IDC)的調(diào)査數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場上，城頭大王旗輪流變換，2016年坐莊的是以7840萬出貨量力壓華為的OPPO智能手機，具體數(shù)據(jù)顯示，OPPO出貨量為7840萬部，全年市場份額為16.8%,同比增長122.2%。位居國內(nèi)市場第二位的才是華為，以766