諾基亞手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析

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1、諾基亞手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析第四章諾基亞手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分析諾基亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展中，經(jīng)歷了從單渠道發(fā)展成為今天的多渠道的模式，特別是創(chuàng)新的省級(jí)直控分銷商渠道的建立，補(bǔ)充了國(guó)家級(jí)代理商渠道的不足，并成為業(yè)內(nèi)的榜樣。發(fā)展至今，省級(jí)直控分銷商渠道遇到了發(fā)展的瓶頸，需要對(duì)多渠道的模式進(jìn)行渠道整合以滿足客戶和市場(chǎng)發(fā)展的需求。第一節(jié)諾基亞公司介紹諾基亞公司(Nol【iaCorporationNYSE：NOK)是一家移動(dòng)通信產(chǎn)品跨國(guó)公司，總部位于芬蘭。在移動(dòng)電話產(chǎn)品市場(chǎng)上，諾基亞已經(jīng)多年占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。2007年，諾基亞公司手機(jī)發(fā)貨

2、量約2．64億部，占了全球市場(chǎng)份額的32．1％。此外，它在通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造(主要是GSM和WCDMA網(wǎng)絡(luò))及移動(dòng)多媒體應(yīng)用開發(fā)等領(lǐng)域的實(shí)力也處于世界前列，并可為企業(yè)級(jí)的用戶提供無(wú)線連通解決方案。最初的諾基亞公司(NokiaAb)是由一位名叫弗雷德里克·依德斯塔姆(FrodrikIdestam)的芬蘭工程師于1865年的創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)主要從事紙漿的生產(chǎn)及造紙業(yè)務(wù)。1967年，諾基亞公司(Nol(iaAb)與芬蘭橡膠廠(FinnishRubberWorksL吐成立于1896年)以及芬蘭電纜廠(FinnishCableWorks，成立于1912年)進(jìn)

3、行了合并，從而形成了我們今天所看到的諾基亞公司(Nol(iaCorporation)。如今，諾基亞公司專注于移動(dòng)通信相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)與制造，包括移動(dòng)電話產(chǎn)品及多媒體、娛樂(lè)、通信網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)級(jí)的解決方案。2007年，諾基亞公司的銷售額達(dá)到了511億歐元，每股收益l。83歐元；利潤(rùn)收入為79．9億歐元，利潤(rùn)率為15．6％。2007年，諾基亞在中國(guó)地區(qū)(含香港和臺(tái)灣)的全年手機(jī)銷量達(dá)7070萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率為38．6％。已連續(xù)四年領(lǐng)跑中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。截至2007年底，公司在全球8個(gè)國(guó)家擁有14家工廠，并在11個(gè)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)達(dá)到了約58800

4、人。作為一家公眾持股的公司，諾基亞分別在芬蘭的赫爾辛基、瑞典的斯德哥爾摩、法國(guó)的巴黎、德國(guó)的法蘭克福以及美國(guó)的紐約掛牌上市。第二節(jié)諾基亞營(yíng)銷渠道介紹諾基亞在中國(guó)的營(yíng)銷渠道采用多渠道營(yíng)銷的模式，分別由運(yùn)營(yíng)商渠道、直供零售商渠道、國(guó)家級(jí)代理商渠道、省級(jí)直控分銷商渠道和國(guó)家級(jí)直控分銷商構(gòu)成。一、運(yùn)營(yíng)商渠道由于諾基亞在CDMA技術(shù)和投入上的弱勢(shì)，以及中國(guó)聯(lián)通在GSM市場(chǎng)的占有率非常低，諾基亞的運(yùn)營(yíng)商渠道主要是針對(duì)中國(guó)移動(dòng)。因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位和中國(guó)移動(dòng)采購(gòu)流程的規(guī)定，諾基亞在各省指定一家公司作為向中國(guó)移動(dòng)的供貨平臺(tái)。諾基亞的運(yùn)營(yíng)商渠道代理商有兩種類

5、型的企業(yè)組成，一種是來(lái)自諾基亞的國(guó)家級(jí)代理商，另一種是來(lái)自諾基亞的省級(jí)直控分銷商或其他品牌省級(jí)代理商。原因是由于中國(guó)移動(dòng)的采購(gòu)權(quán)基本上由中國(guó)移動(dòng)的各省分公司控制，由于代理商與各省分公司之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系將有助于諾基亞的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)的采購(gòu)清單并且獲得相比其他品牌更多的促銷資源，所以這些代理商成為諾基亞在運(yùn)營(yíng)商渠道的首選。其中，諾基亞國(guó)家級(jí)代理商中郵普泰和天音科技具有其特殊的歷史背景和政府關(guān)系，中郵普泰是原中國(guó)郵政的下屬企業(yè)，是國(guó)資委投資的通訊企業(yè)；天音科技的背景是新華社下屬的三產(chǎn)企業(yè)。特別是中郵普泰成為諾基亞在10幾省的諾基亞運(yùn)營(yíng)商渠道的代

6、理商。中國(guó)移動(dòng)在諾基亞全系列機(jī)型中選擇10款左右的暢銷機(jī)型進(jìn)入移動(dòng)定制庫(kù)，這些產(chǎn)品必須印有“中國(guó)移動(dòng)"或者移動(dòng)“心機(jī)”的標(biāo)志。這幾個(gè)型號(hào)中個(gè)別型號(hào)是中國(guó)移動(dòng)專供產(chǎn)品，大部分是與公開市場(chǎng)一樣的產(chǎn)品，例如N95，只是外觀上帶有移動(dòng)的標(biāo)志不同。因此。這些產(chǎn)品隨著中國(guó)移動(dòng)話費(fèi)補(bǔ)貼政策監(jiān)管的漏洞，也會(huì)進(jìn)入公開市場(chǎng)銷售，對(duì)公開市場(chǎng)造成影響。諾基亞在運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售量占全部渠道銷售量的30％左右。隨著我國(guó)第四次電信體制改革啟動(dòng)，打破了原來(lái)中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大的格局，將形成中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通“三足鼎立’’之勢(shì)。這三家運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，將對(duì)社會(huì)公

7、開渠道產(chǎn)生更大的沖擊。諾基亞在運(yùn)營(yíng)商渠道的銷售量占比隨著三家運(yùn)營(yíng)商的擴(kuò)張將進(jìn)一步提高。二、直供零售商渠道諾基亞的直供零售商渠道分為省級(jí)直供零售商(例如：廈門中博)、國(guó)家級(jí)直供零售商(例如：國(guó)美、蘇寧)和諾基亞專賣店。直供零售商渠道享受諾基亞直接供應(yīng)得的全系列產(chǎn)品。諾基亞專賣店雖然是由諾基亞指定的供貨平臺(tái)北京長(zhǎng)遠(yuǎn)公司供應(yīng)產(chǎn)品，不與諾基亞直接發(fā)生交易，但是因該供貨平臺(tái)只起到資金和物流的作用，所有銷售和市場(chǎng)推廣由諾基亞銷售人員直接承擔(dān)，并且該平臺(tái)不對(duì)諾基亞專賣店以外的任何零售商和批發(fā)商供應(yīng)諾基亞產(chǎn)品，因此，在內(nèi)部管理上，劃歸直供零售商渠道。直供零售

8、商渠道的占諾基亞全渠道銷售量的25％。三、諾基亞國(guó)家級(jí)代理商渠道諾基亞國(guó)家級(jí)代理商渠道占諾基亞全部渠道銷售量的15％左右。1997年諾基亞開始設(shè)立國(guó)家級(jí)代理代理制，