《廣告學(xué)教程》筆記

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1、廣告學(xué)的兩個(gè)理論基礎(chǔ)廣告學(xué)的系統(tǒng)層面（理論內(nèi)涵）1、工具性功能（商業(yè)→自系統(tǒng)，營(yíng)銷傳播）2、社會(huì)文化功能組織傳播（公關(guān)）、人際傳播、人類傳播、大眾傳播。廣告自系統(tǒng)：回答廣告之所以為廣告的問(wèn)題。以廣告為中心形成一系列理論體系，廣告理論專業(yè)性體系。兩大戰(zhàn)略：表現(xiàn)戰(zhàn)略、臺(tái)期問(wèn)題營(yíng)銷傳播系統(tǒng)：整合營(yíng)銷傳播審視下，來(lái)建構(gòu)營(yíng)銷傳播理論層面，要完成現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中各要素的推廣的研究，同時(shí)還要完成營(yíng)銷傳播系統(tǒng)（廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷）內(nèi)各要素組合的研究。社會(huì)文化系統(tǒng)：廣告是整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。廣告自系統(tǒng)理論層面透視（5“w”）：

2、1、傳播主體：廣告主與廣告人2、傳播客體：媒介、受眾3、內(nèi)容分析：信息處理理論4、媒體理論：5、廣告效果：整合營(yíng)銷傳播審視下的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)理論的解析：兩個(gè)問(wèn)題：1、需要解決營(yíng)銷系統(tǒng)中各要素的推廣問(wèn)題（4p→4c）2、進(jìn)一步解決在營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中如何使用廣告與其他要素有效優(yōu)化組合（與傳統(tǒng)廣告學(xué)的根本區(qū)別）產(chǎn)品組合：質(zhì)量（實(shí)樣）、服務(wù)、包裝、牌名（品牌）價(jià)格組合：折扣價(jià)、付款時(shí)間、信貸條件、付費(fèi)方式分銷組合：渠道通暢、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貸控制廣告社會(huì)化系統(tǒng)理論層面詮釋需要解決：廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告社會(huì)學(xué)傳播學(xué)：廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)、出版于傳媒

3、管理、大眾文化與傳媒生態(tài)1、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)：是把推廣廣告作為一種社會(huì)的行為，放在整個(gè)社會(huì)背景下考察，研究考察廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中處在什么樣的地位，發(fā)揮什么樣的作用。結(jié)論：社會(huì)經(jīng)濟(jì)與廣告是處在不斷互動(dòng)發(fā)展中的，廣告的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是在廣告的促進(jìn)下加快發(fā)展的，廣告杯視作社會(huì)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑。廣告自覺(jué)主動(dòng)推進(jìn)商品化進(jìn)程，廣告成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。2、廣告社會(huì)文化學(xué)：廣告社會(huì)文化學(xué)是因?yàn)閺V告對(duì)社會(huì)環(huán)境的廣泛介入和強(qiáng)力影像而形成的，對(duì)社會(huì)的政治、文化等產(chǎn)生影響。廣告對(duì)社會(huì)的介入與影響：器物、觀念（消費(fèi)觀念、生活方式、

4、價(jià)值觀）、制度（制度化的法律、法規(guī)等，非制度化的職業(yè)道德、倫理規(guī)范等）起點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ダ碚摫豢醋魇且环N社會(huì)傳播方式，因此我們必須從社會(huì)情境的脈絡(luò)中去詮釋廣告理論的意義，從社會(huì)歷史的演進(jìn)中去闡釋廣告發(fā)展的動(dòng)力，廣告與經(jīng)濟(jì)、文化的交互關(guān)系構(gòu)成廣告社會(huì)系統(tǒng)。今后努力的方向：在社會(huì)化與專業(yè)化整合的基礎(chǔ)上，為整個(gè)廣告的傳播發(fā)展帶來(lái)新的素材，新的話語(yǔ)，乃至新的觀念與方法。并且昭示廣告理論發(fā)展的未來(lái)走向（廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)）五、廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系的構(gòu)想廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系建構(gòu)的起點(diǎn)：廣告體系的起點(diǎn)（兩個(gè)問(wèn)題：廣告是什么、廣告功能）廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系

5、的目標(biāo)指向：尋找廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展與社會(huì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，以社會(huì)情景框架為背景，在社會(huì)化的基礎(chǔ)上尋找廣告的發(fā)展動(dòng)力。需要克服的集中傾向：1、克服以前對(duì)廣告的研究，重營(yíng)銷輕傳播的傾向，堅(jiān)持營(yíng)銷與傳播的整合是廣告?zhèn)鞑パ芯康淖罨舅季S傾向。2、克服對(duì)廣告學(xué)理論研究的經(jīng)驗(yàn)主義傾向于應(yīng)用傾向。3、克服以往廣告學(xué)研究的單一、零散化，要進(jìn)行整體系統(tǒng)的研究。提升廣告學(xué)的學(xué)術(shù)含量，從而最終提高廣告學(xué)的地位。第一章廣告的定義功能及分類第一節(jié)廣告概說(shuō)千挑萬(wàn)選的時(shí)代來(lái)臨消費(fèi)者→生活者物質(zhì)所有者（占有）→通過(guò)購(gòu)買的方式，豐富生活，彰顯個(gè)性過(guò)去消費(fèi)者一詞現(xiàn)在已不

6、合適，我們面對(duì)的是一群講求自我實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造自我生活的生活者?，F(xiàn)代行銷應(yīng)采取的課題：生產(chǎn)符合人們意象的產(chǎn)品，向需要這種產(chǎn)品的人員建議，請(qǐng)他們挑選。1、現(xiàn)代廣告杯認(rèn)為是告訴人們關(guān)于如何生活的提案2、廣告從促進(jìn)商品認(rèn)知轉(zhuǎn)向建議生活的提案廣告的戰(zhàn)略重點(diǎn)：1）關(guān)于市場(chǎng)目標(biāo)從過(guò)去的物質(zhì)需要→精神需要，生活形態(tài)2）關(guān)于訴求內(nèi)容從過(guò)去講商品好處、特點(diǎn)→以商品的優(yōu)越性為基礎(chǔ)，必須建立商品對(duì)商品對(duì)生活帶來(lái)什么樣的好處3）關(guān)于媒體過(guò)去的販賣→選擇針對(duì)性強(qiáng)，切合商品特性和傳播對(duì)象性格吻合的媒體（1）廣告的時(shí)代角色技術(shù)革新、同一規(guī)格的市場(chǎng)、世界市場(chǎng)的形成、廣

7、告是光之?dāng)U散〓現(xiàn)代消費(fèi)生活的特征〓廣告的時(shí)代角色（2）廣告人的生涯（3）應(yīng)人人而廣告林肯----人人的廣告，應(yīng)人人而廣告，為人人而廣告。（注意消費(fèi)者的利益，關(guān)注人類社會(huì)中人的利益）第二節(jié)廣告的定義廣告（自系統(tǒng)）的定義：廣告是廣告主付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒體對(duì)其商品或者勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者按計(jì)劃傳遞信息，影響人們對(duì)所做的廣告的商品或者勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。廣告的要點(diǎn)：1、廣告要明示廣告主（明示廣告責(zé)任）2、廣告是非當(dāng)面的傳播3、廣告是有償?shù)?、付費(fèi)的活動(dòng)4、廣告以商品、服務(wù)為內(nèi)容，以說(shuō)服為手段，以獲利

8、為目的（最核心）在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。————大衛(wèi)·奧格威廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，你沒(méi)有吸引力來(lái)使人看你的這頁(yè)廣告，因此，不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都在浪費(fèi)金錢?！げ靼涂嗽鯓诱?/p>