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1、廣告學(xué)教程筆記——倪寧著第一章廣告概述一、名詞解釋1、廣告：是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。2、廣告活動：是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為以及所產(chǎn)生的效果。3、公益廣告：指為維護(hù)社會公共道德，幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。其主要特征是：不以營利為目的，為社會共同利益而不是為某些團(tuán)體或組織服務(wù)，有別于企業(yè)廣告或公共關(guān)系廣告，體現(xiàn)企業(yè)等所承擔(dān)的社會責(zé)任。公益廣告一般由特定的行政部門或群眾團(tuán)體組織出面策劃，通過由
2、廣告客戶、媒體和廣告公司等組成的公益廣告機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的。公益廣告最早出現(xiàn)在美國。4、倡議廣告：是廣告客戶為獲取社會更多的理解和支持，以在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的某些比較重要的現(xiàn)實問題為依據(jù)，通過廣告形式解釋和倡導(dǎo)自己的想法和主張，以間接達(dá)到有助于企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售等目的一種廣告。5、市場營銷組合：企業(yè)在特定時期和特定環(huán)境下，針對目標(biāo)市場實施市場營銷戰(zhàn)略，就要運(yùn)用各種策略手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體營銷策略，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。6、廣告學(xué)：是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ?/p>
3、演進(jìn)、廣告運(yùn)作的基本原理和規(guī)則、廣告活動的管理等多方面的內(nèi)容。廣告學(xué)是伴隨著產(chǎn)業(yè)革命、現(xiàn)代廣告活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。最早創(chuàng)立于美國，真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科是在20世紀(jì)初，代表人物是美國西北大學(xué)心理學(xué)家狄爾?斯科特。二、簡述簡述1、廣告活動的特點(diǎn)及其內(nèi)容。⑴特點(diǎn)：①是一個動態(tài)的過程；②是不斷發(fā)展變化的；③是一個相輔相成的構(gòu)成體系。⑵內(nèi)容：①進(jìn)行廣告調(diào)查；②制定廣告計劃；③創(chuàng)作廣告作品；④傳遞廣告信息；⑤測評廣告效果2、企業(yè)與廣告活動的關(guān)系。⑴企業(yè)要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，積極使用新技術(shù)，以便提高廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量和力度。⑵
4、廣告也能對企業(yè)產(chǎn)生一種反推力，激發(fā)企業(yè)加固核心競爭力，以得到更強(qiáng)有力的廣告訴求點(diǎn)。三、論述1、廣告的意義和基本特性。⑴意義：廣告是一種特殊的信息傳播活動，這種傳播活動要為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)，有助于企業(yè)實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，是企業(yè)諸多營銷傳播工具的一種。⑵基本特性：①廣告主明確；②付費(fèi)傳播；③非人際傳播；④特定的信息內(nèi)容；⑤說服的方式；⑥傳播對象具有選擇性。2、廣告的影響和作用（99年）。⑴廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用：①溝通產(chǎn)銷信息，促進(jìn)商品銷售；②激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展⑵廣告對消費(fèi)者的影響和作用：①提供商品信息，幫助
5、選擇消費(fèi)；②刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化⑶廣告對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用：①促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活3、試述廣告學(xué)與市場營銷、新聞和公共關(guān)系學(xué)的關(guān)系。⑴廣告學(xué)與市場營銷：①廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。他們之間是相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。②從研究內(nèi)容上看，它們同屬經(jīng)濟(jì)范疇。研究廣告學(xué)離不開對市場營銷理論的探討。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。③廣告策略要服從于
6、市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實際上體現(xiàn)了一種局部與整體的關(guān)系。④從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。⑵廣告學(xué)與新聞傳播：①廣告學(xué)與新聞傳播之間有著密切的聯(lián)系，二者既有相近之處，也有相異之點(diǎn)。②相同或相似之處：都重視對傳播媒體的研究與應(yīng)用，都對傳播媒體即信息載體有著強(qiáng)烈的依賴性。都注重信息的傳播。對信息內(nèi)容的要求和表述方式近似。③不同之處：運(yùn)作目的不同是二者最根本的區(qū)別。對信息的認(rèn)識和態(tài)度不同。在媒介經(jīng)營中的地位不同。傳播效率不同。⑶廣告學(xué)與公共關(guān)系：①廣告與
7、公共關(guān)系有著密切的聯(lián)系，二者相互配合，相互補(bǔ)充，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、長遠(yuǎn)地向前發(fā)展。②廣告與公共關(guān)系之間的密切性：廣告活動需要公共關(guān)系的指導(dǎo)，廣告活動需要公共關(guān)系的推動，公共關(guān)系活動需要廣告活動的配合。③廣告與公共關(guān)系之間的差異性：傳播目標(biāo)不同，傳播方式不同，傳播周期和范圍不同，傳播的地位和效果不同。第二章廣告發(fā)展簡史一、名詞解釋1、招牌：主要是用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標(biāo)，可有豎招、橫招、坐招和墻招四類。招牌的形式和設(shè)置方式比較固定。2、幌子：主要是用來經(jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項目，可稱為行標(biāo)，大致可分為形象
8、幌、標(biāo)志幌和文字幌三類。二、簡述1、簡要回顧廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展過程。⑴人類早期的廣告活動，據(jù)史書記載和有關(guān)考證表明，一種是以社會行為為內(nèi)容的社會廣告。碑、九鼎實際上都是以廣告形式為社會、政治服務(wù)。⑵15世紀(jì)四五十年代，具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。報刊的大眾化是廣告向前發(fā)展的最重要標(biāo)志，由此進(jìn)入了現(xiàn)代廣告活動階段，廣告收入成為報紙收入的主要來源之一。⑶廣告活
