廣告學(xué)教程筆記張金海、姚曦

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1、.第一章廣告概述上篇：名詞解釋廣告：由可識別的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動，廣告是營銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。下篇：考點(diǎn)詳解如何理解廣告是一種營銷傳播？廣告既是營銷，又是傳播，既不是單純的營銷，又不是單純的傳播，廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，廣告通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售。廣告是營銷的表述，忽略了廣告營銷手段

2、和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所不足；廣告是一種營銷傳播，只是說廣告是營銷傳播的工具之一，并不是營銷傳播的全部；廣告作為一種營銷工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣告按營銷分類有哪些？廣告按照其營銷的商品和服務(wù)的差異，可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)營銷的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告；根據(jù)營銷的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；根據(jù)營銷策略來

3、劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。廣告按照所使用的媒體類型如何分類？紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告；紙質(zhì)媒體廣告包括：報(bào)紙廣告、雜志廣告、畫冊海報(bào)招貼等印刷宣傳品；電子媒體廣告包括：廣播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄像、幻燈、電話、收集、電子顯示屏等廣告樣式；其他媒體廣告包括：路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車、火車、飛機(jī)等各種交通工具廣告，紀(jì)念品廣告，各種櫥窗展示、實(shí)物陳列、模特展示，以及銷售現(xiàn)場的各類陳列物、展示物、懸掛物等銷售現(xiàn)場廣告，也叫POP廣告，另外還

4、有煙霧廣告、飛艇廣告、光線廣告以及人體廣告等。廣告按照傳播分類的依據(jù)有哪些？第1，按照廣告所使用的媒體類型劃分；第2，按照廣告所使用的傳播元素劃分；第3，按照傳播目的與傳播效果差異劃分；第4，按照廣告的傳播策略劃分?，F(xiàn)代廣告的顯著特征有哪些？1、傳播媒介的大眾化；2、運(yùn)作機(jī)制的代理化；3、存在形式與活動方式的整體化?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？20世紀(jì)20年代至30年代，理性訴求與情感訴求時(shí)代；40年代至50年代，USP時(shí)代；50年代至60年代，創(chuàng)意革命時(shí)代；-..起始于60年代的品牌時(shí)代；起始于70年代的定位時(shí)代；80年代

5、的CIS時(shí)代；90年代的整合營銷傳播時(shí)代。現(xiàn)代廣告的跨世紀(jì)發(fā)展面臨哪些問題？第1，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；第2，整合營銷對營銷傳播整合的現(xiàn)實(shí)要求對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)；第3，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起于高速發(fā)展對廣告?zhèn)鞑サ奶魬?zhàn)。簡述廣告的功能與作用?？偟膩砜?，廣告的功能與作用主要有兩個(gè)層面：工具性層面——廣告的營銷功能，是廣告的本質(zhì)功能，廣告是一種營銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用；社會性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會性深入和擴(kuò)

6、張。廣告作為一種社會存在，既具有實(shí)現(xiàn)營銷的工具性功能與作用，又具有對社會經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生影響的社會性功能與作用。廣告工具性的營銷功能與社會性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會倫理沖突是不容忽視的，需要社會對廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X遵守符合社會責(zé)任原則的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)。不斷的大量投放廣告，是否一定會帶來銷售利潤的增長？廣告的功能與效用并不是無限的，廣告萬能論是一種錯(cuò)誤的看法。第一，廣告是現(xiàn)代營銷的重要工具和手段，卻不是唯一的工具和手段，營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要營銷諸要素的共同努力和配合，廣告不可能負(fù)擔(dān)營銷的全部責(zé)任，實(shí)際

7、上也負(fù)擔(dān)不起營銷的全部責(zé)任，特別是在整合營銷的現(xiàn)在。第二，僅就廣告?zhèn)鞑碚f，銷售量的大小取決于企業(yè)廣告投放量的大小，在一定的界限內(nèi)是正確的，超出這個(gè)界限，無論如何加大廣告投入量都無法使銷售上升。第三，不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品生命周期，不同的市場環(huán)境，廣告的功能和效用也都不盡相同。簡述美國學(xué)者肯尼斯朗曼的廣告投放模式觀點(diǎn)。朗曼主張任何品牌做廣告，只能在兩銷售點(diǎn)——臨限程度與最大銷售程度之間發(fā)生效果，不做廣告也會有一定的銷售存在，這個(gè)銷售水平朗曼稱之為“臨限”程度，投入廣告后，會引起銷售量的持續(xù)增長，但銷售量與廣告投放量并不是始終成

8、正比增長，廣告投入不斷加大后，銷售量的增長會逐步放緩，直至停止增長甚至開始下降，銷售水平的最高點(diǎn)，朗曼稱之為最高銷售點(diǎn)，他認(rèn)為達(dá)到這個(gè)點(diǎn)后，在加大廣告投入也不能促進(jìn)銷售上升。簡述廣告與媒介經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。近代以來，廣告與媒介一直處于互動發(fā)展過程之中，新興的大眾傳媒為廣告提供了一種