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《嬰童用品營銷制勝點(diǎn)-消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、數(shù)據(jù)說話業(yè)績見證嬰童用品營銷制勝點(diǎn)---消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位一、嬰童用品消費(fèi)群體定位：媽媽OR孩子？企業(yè)制定一個(gè)好的營銷策略首先就是要研究消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需求、欲望、特征，以消費(fèi)者為中心制定一系列營銷策劃活動(dòng)。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的需求并不斷給予滿足。嬰童用品消費(fèi)群體極具特殊性。對于大多數(shù)消費(fèi)品而言，購買決策者同時(shí)是消費(fèi)者，因此一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)所需研究的消費(fèi)者就是購買決策者。但嬰童用品是屬于購買決策者和消費(fèi)者分離的品類——購買決策者是父母、爺爺奶奶、外公
2、外婆、其他親友，而消費(fèi)者是孩子。通常，嬰童用品產(chǎn)業(yè)定位于服務(wù)0—6歲的嬰幼兒群體。近幾年，中國的大部分家庭是獨(dú)生子女，典型的家庭結(jié)構(gòu)是“4+2+1”（簡稱421型），即消費(fèi)者角色主要有父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友。消費(fèi)者角色可以分為五種：即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。根據(jù)對嬰童用品消費(fèi)者角色的分析如下：1、消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人
3、有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。在嬰童用品中這個(gè)人主要是媽媽。2、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。這個(gè)人主要是媽媽。 3、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事等?！ ?、購買決策者，即做出最終購買決定的人。在嬰童用品中，這個(gè)人主要也是媽媽。5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱為“
4、最終消費(fèi)者”、“終端消費(fèi)者”、“消費(fèi)體驗(yàn)者”。這個(gè)人主要是孩子。通過上述分析得出：媽媽和孩子是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。但現(xiàn)在很大一部分的嬰童用品生產(chǎn)商以媽媽為主要消費(fèi)者來研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如，在中國童裝之都織里鎮(zhèn)，很多童裝廠商沒有深入研究孩子對服裝的心理需求，一味認(rèn)為在家長的眼中孩子喜歡卡通、可愛的風(fēng)格，然后以此為主打設(shè)計(jì)，導(dǎo)致屢屢失敗。雖然兒童消費(fèi)最終要通過家長購買來實(shí)現(xiàn)，但二者的關(guān)注重點(diǎn)存在著很大差異，那嬰童用品的消費(fèi)者到底該定位于誰呢?只有將媽媽與孩子捆綁在一起，用‘1+1’=1的方式來研究消費(fèi)
5、者購買行為，來研究消費(fèi)者心里需求和特征。WEB：www.wzdyt.comADD：溫州新城星泰大廈15ATEL：0577-88931606FAX：0577-88931605數(shù)據(jù)說話業(yè)績見證二、分解消費(fèi)者需求點(diǎn)與特征嬰童用品消費(fèi)者主要可以分解成媽媽與孩子。媽媽扮演的消費(fèi)者角色有消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購買決策者，孩子扮演的消費(fèi)者角色為消費(fèi)使用者。企業(yè)在研究消費(fèi)者需求與特征的時(shí)候就需要同時(shí)考慮到各類因素，才能保證營銷策劃的有效制定與執(zhí)行。以幫寶適為例，在“幫寶適”最初推出時(shí)他并沒有做的很成功，他的產(chǎn)品
6、訴求對象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。因此，在強(qiáng)生公司市場部重新了解了消費(fèi)者的特性后，給“幫寶適”添加了新的元素---“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點(diǎn)，再通過不斷的改良產(chǎn)品，降低價(jià)格等策略不斷占領(lǐng)市場，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的領(lǐng)導(dǎo)者地位。寶潔公司也通過科學(xué)的調(diào)查研究，消費(fèi)者分析，洞察問題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。1、首先根據(jù)媽媽的消費(fèi)者角色對媽媽分析：媽媽消費(fèi)者需求點(diǎn)：一切以孩子出發(fā)。媽媽消費(fèi)者特征：在80后年輕父母消費(fèi)者中，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品
7、價(jià)格更大程度上左右消費(fèi)者的購買行為，其中影響媽媽購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品等因素（由于內(nèi)容涉及較多，請見下回分析）。為全面、真實(shí)、客觀地了解我國嬰幼兒消費(fèi)市場發(fā)展?fàn)顩r，中國消費(fèi)者報(bào)社曾聯(lián)合新浪網(wǎng)親子頻道、北京艾索兒童市場咨詢公司，開展了“中國嬰幼兒消費(fèi)市場——2009年3?15年度調(diào)查”系列活動(dòng)，并對消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向進(jìn)行了分析研究，結(jié)果表明，嬰幼兒市場并不是一個(gè)對價(jià)格特別敏感的市場，價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，取而代之的是質(zhì)量和安全性，品牌信譽(yù)對生
8、產(chǎn)商而言至關(guān)重要。2、孩子消費(fèi)者（0-1嬰兒期、1-3幼兒期、3-6學(xué)齡前）：孩子消費(fèi)者需求點(diǎn)：孩子作為產(chǎn)品消費(fèi)的最終使用者，使用情況的評定是父母根據(jù)孩子的使用情況來判斷。根據(jù)孩子腦部發(fā)育等生理來說，嬰兒期與幼兒期的孩子基本無判斷與決策能力，消費(fèi)使用情況由父母通過觀察孩子的情緒與反應(yīng)來判斷，比如厭惡，使用后反應(yīng)不良等。3-6學(xué)齡前的孩子大腦處于開發(fā)發(fā)育階段，他具有模仿能力，接受新事物等能力，形成了一定偏好與判斷思維，如卡通，可愛最為吸引孩子眼球。2001年，《藍(lán)貓》的另類營銷可謂是
