王老吉加多寶案例分析

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1、王老吉與加多寶營銷案例分析王老吉與加多寶營銷案例分析11工商2班陳京濤11030241摘要：“怕上火，喝王老吉”是國內(nèi)消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，伴隨著這句廣告語，王老吉涼茶的知名度與銷量也一飛沖天，坐上了國內(nèi)飲品行業(yè)的頭把交椅。但自2010年，“王老吉”商標(biāo)之爭卻讓廣藥集團與加多寶集團“很上火”。加多寶集團是“王老吉”商標(biāo)的被許可人，經(jīng)過其十多年的精心培育與巨額營銷，“王老吉”商標(biāo)從價值寥寥飆升至千億之巨，此時，廣藥集團作為“王老吉”商標(biāo)的所有人，是否可以無條件收回商標(biāo)許可？商標(biāo)在許可期間因被許可人的宣傳推廣所產(chǎn)生的增值價值，應(yīng)當(dāng)如何分配？而王老吉應(yīng)如何應(yīng)對這次商

2、標(biāo)戰(zhàn)帶來的挑戰(zhàn)，并且實現(xiàn)自身的發(fā)展呢？本文從外部原因（PEST分析）和內(nèi)部原因這兩個方面來探究引起本次商標(biāo)戰(zhàn)的導(dǎo)火索，運用SWOT模型來充分分析王老吉的現(xiàn)狀，并據(jù)其提出王老吉應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略。在運用五力模型對其競爭力進行分析的基礎(chǔ)上，提出王老吉的五大發(fā)展戰(zhàn)略，即4P＋4C＋4R營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略以及國際化戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：PEST理論SWOT分析五力模型4P＋4C＋4R營銷戰(zhàn)略37王老吉與加多寶營銷案例分析目錄目錄4第一篇：案例背景51.1王老吉簡介51.2加多寶簡介61.3廣藥集團與加多寶集團的商標(biāo)戰(zhàn)歷程6第二篇：引發(fā)這場商標(biāo)戰(zhàn)的原因82.

3、1外部原因分析——PEST理論分析82.1.1政治環(huán)境分析（Political）82.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析（Economic）92.1.3社會環(huán)境分析（Social）92.1.4科技環(huán)境分析（Technological）102.2內(nèi)部原因分析112.2.1“王老吉”商標(biāo)非轉(zhuǎn)讓112.2.2商標(biāo)的許可使用期限過短122.2.3續(xù)約合同無效122.2.4商標(biāo)的宣傳推廣的責(zé)任劃分不明132.2.5商標(biāo)的增值價值利益的歸屬未明確約定13第三篇：王老吉如何面對這次挑戰(zhàn)153.1加多寶、王老吉的趨勢分析153.1.1加多寶的趨勢153.1.2王老吉的趨勢153.2對王老吉進行

4、SWOT分析183.3王老吉應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略分析193.3.1加大廣告宣傳193.3.2擴建分銷網(wǎng)絡(luò)203.3.3提高領(lǐng)導(dǎo)層管理能力203.3.4暫緩品牌延伸21★第四篇：王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略234.1王老吉未來發(fā)展五力模型分析234.24P+4R+4C營銷戰(zhàn)略254.2.14P、4R、4C理論介紹及比較分析254.2.24P+4C+4R的營銷策略264.3品牌戰(zhàn)略294.3.1品牌延伸294.3.2品牌整合營銷304.3.3品牌個性塑造及合理設(shè)計304.4合作戰(zhàn)略334.5產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略334.6國際化戰(zhàn)略34附錄37參考文獻39致謝4037王老吉與加多寶營銷案例分

5、析第一篇：案例背景1.1王老吉簡介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地上世紀50年代初，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌

6、基本為王氏后人所注冊。37王老吉與加多寶營銷案例分析1.2加多寶簡介加多寶大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。?1.3廣藥集團與加多寶集團的商標(biāo)戰(zhàn)歷程2000年簽署主商標(biāo)合同（時限至2010年）；　　2002年11月簽署第一份補充協(xié)議(時限延長至2013年)，此前廣藥集團原老總李益民收受香港鴻道集團董事長陳鴻道港幣200萬元

7、；　　2003年6月簽署第二份補充協(xié)議(時限再延長至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬元，隨后李益民落馬；　　2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價值過千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；　　2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請；　　2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。37王老吉與加多寶營銷案例分析2012年5月15日，廣藥集團贏得王老吉商標(biāo)2012年5月27日加多寶集團(下稱“加多寶”)向北京市第

8、一中院提起撤銷先前仲裁裁