王老吉加多寶案例分析報(bào)告

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1、文檔文檔第三屆紹興市管理案例分析大賽團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：夢(mèng)之隊(duì)聯(lián)系方式：電子郵箱：王老吉與加多寶之間的商標(biāo)戰(zhàn)文檔摘要：“怕上火，喝王老吉”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，伴隨著這句廣告語(yǔ)，王老吉涼茶的知名度與銷(xiāo)量也一飛沖天，坐上了國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)的頭把交椅。但自2010年，“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)卻讓廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)“很上火”。加多寶集團(tuán)是“王老吉”商標(biāo)的被許可人，經(jīng)過(guò)其十多年的精心培育與巨額營(yíng)銷(xiāo)，“王老吉”商標(biāo)從價(jià)值寥寥飆升至千億之巨，此時(shí)，廣藥集團(tuán)作為“王老吉”商標(biāo)的所有人，是否可以無(wú)條件收回商標(biāo)許可？商標(biāo)在許可期間因被許可人的宣傳推廣所產(chǎn)生的增值價(jià)值，應(yīng)當(dāng)如何分配？而王老吉應(yīng)如何應(yīng)對(duì)

2、這次商標(biāo)戰(zhàn)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并且實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展呢？本文從外部原因（PEST分析）和內(nèi)部原因這兩個(gè)方面來(lái)探究引起本次商標(biāo)戰(zhàn)的導(dǎo)火索，運(yùn)用SWOT模型來(lái)充分分析王老吉的現(xiàn)狀，并據(jù)其提出王老吉應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略。在運(yùn)用五力模型對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出王老吉的五大發(fā)展戰(zhàn)略，即4P＋4C＋4R營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略、產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略以及國(guó)際化戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：PEST理論SWOT分析五力模型4P＋4C＋4R營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略文檔目錄目錄4第一篇：案例背景51.1王老吉簡(jiǎn)介51.2加多寶簡(jiǎn)介61.3廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的商標(biāo)戰(zhàn)歷程6第二篇：引發(fā)這場(chǎng)商標(biāo)戰(zhàn)的原因82.1外部原因分析——PEST理論

3、分析82.1.1政治環(huán)境分析（Political）82.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）92.1.3社會(huì)環(huán)境分析（Social）92.1.4科技環(huán)境分析（Technological）102.2內(nèi)部原因分析112.2.1“王老吉”商標(biāo)非轉(zhuǎn)讓112.2.2商標(biāo)的許可使用期限過(guò)短122.2.3續(xù)約合同無(wú)效122.2.4商標(biāo)的宣傳推廣的責(zé)任劃分不明132.2.5商標(biāo)的增值價(jià)值利益的歸屬未明確約定13第三篇：王老吉如何面對(duì)這次挑戰(zhàn)153.1加多寶、王老吉的趨勢(shì)分析153.1.1加多寶的趨勢(shì)153.1.2王老吉的趨勢(shì)153.2對(duì)王老吉進(jìn)行SWOT分析183.3王老吉應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策

4、略分析193.3.1加大廣告宣傳193.3.2擴(kuò)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)203.3.3提高領(lǐng)導(dǎo)層管理能力203.3.4暫緩品牌延伸21★第四篇：王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略234.1王老吉未來(lái)發(fā)展五力模型分析234.24P+4R+4C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略254.2.14P、4R、4C理論介紹及比較分析254.2.24P+4C+4R的營(yíng)銷(xiāo)策略264.3品牌戰(zhàn)略294.3.1品牌延伸294.3.2品牌整合營(yíng)銷(xiāo)304.3.3品牌個(gè)性塑造及合理設(shè)計(jì)304.4合作戰(zhàn)略334.5產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略334.6國(guó)際化戰(zhàn)略34附錄37參考文獻(xiàn)39致謝40文檔第一篇：案例背景1.1王老吉簡(jiǎn)介王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間（1828年），

5、至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱(chēng)。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人的足跡遍及世界各地上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。文檔1.2加多寶簡(jiǎn)介加多寶大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，集團(tuán)分別在

6、北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『加多寶』、茶飲料系列。所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷(xiāo)往東南亞、歐美等地。?1.3廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的商標(biāo)戰(zhàn)歷程2000年簽署主商標(biāo)合同（時(shí)限至2010年）；　　2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；　　2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；　　20

7、10年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化；　　2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；　　2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書(shū)，廣藥勝訴。文檔2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)2012年5月27日加多寶集團(tuán)(下稱(chēng)“加多寶”)向北京市第一中院提起撤銷(xiāo)先前仲裁裁決的申請(qǐng)并已獲立案，而廣州醫(yī)藥集團(tuán)(下稱(chēng)“廣藥”)立刻回應(yīng)稱(chēng)加多寶此舉是“對(duì)法律的無(wú)知”