第7章 其他媒體廣告文案寫作

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1、第七章其他媒體廣告文案寫作本章教學(xué)目標(biāo)：在習(xí)慣上，我們把報紙、雜志、廣播和電視作為傳統(tǒng)的四大媒體。但是今年來，一些新的媒體也在逐漸增強(qiáng)了影響力，如網(wǎng)絡(luò)就被稱為是第五大媒體，在人們的生活中起著不可忽視的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸被人們所重視，成為一種重要的廣告形式。另外，戶外廣告也是近年來廣告的一種重要形式，直郵廣告等形式也在不斷發(fā)展，也是許多企業(yè)重要的廣告形式之一。本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)就是讓學(xué)習(xí)者針對這些新的媒體形式，對廣告文案創(chuàng)作的一些不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)有所了解和掌握，能夠從更為寬廣的視域

2、去關(guān)注不同媒體的廣告文案創(chuàng)作。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)1．多媒體特性2．交互性3．便捷性4．受眾細(xì)分程度高5．精確性6．需要強(qiáng)大的技術(shù)支持二、網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式1．旗幟廣告旗幟廣告又稱網(wǎng)幅廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早也是最常用的一種形式。旗幟廣告是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可以使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。2．按鈕廣告按鈕廣告一般不超過100×100像素，由于面積小，所以在網(wǎng)站上的數(shù)量最多

3、，價格也比較低，比較受客戶歡迎。3．大屏幕廣告大屏幕廣告是在2001年才開始出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)合會于2001年2月公布的規(guī)定中，突破了對網(wǎng)絡(luò)廣告大小的限制，大膽推出了各種尺寸的廣告，最大達(dá)到了160×600像素。現(xiàn)在流行的大屏幕廣告完全突破了原有的廣告尺寸大小的限制，內(nèi)嵌在文章中的廣告幾乎占了整個畫面的1/4大小，而通欄廣告則橫貫了整個頁面。但這些還不是最大的，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一種全屏幕廣告，即在網(wǎng)站的主頁出現(xiàn)之前，先出現(xiàn)整個屏幕大小的廣告畫面。這種全屏幕廣告由于其強(qiáng)制性而受到廣大網(wǎng)

4、民的反對，是目前一種爭議比較大的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。4．文本鏈接廣告這是一種純文字形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，一般通過有煽動性的文字，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊，進(jìn)而鏈接到公司的網(wǎng)站或促銷網(wǎng)頁中去。文本鏈接廣告目標(biāo)性非常突出，是一種對瀏覽者干擾最少、最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。5．電子郵件廣告電子郵件廣告是利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱主人的一種廣告方式，有利于針對不同特點(diǎn)的消費(fèi)群的廣告發(fā)送，比較具有針對性。6．插播廣告插播廣告基本上與彈性廣告屬同一類型，即在等待網(wǎng)頁下載的空當(dāng)期間

5、出現(xiàn)，以另開一個瀏覽視窗的形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。7．關(guān)鍵詞廣告廣告主可以購買某個關(guān)鍵詞，一旦用戶選擇這個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，廣告主的旗幟廣告就會出現(xiàn)。Yahoo！等網(wǎng)站的在線搜索引擎都“出售”關(guān)鍵詞。舉例來說，當(dāng)用戶用“小旅店”這類關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，他就會看到某個小旅店的廣告。8．畫中畫廣告這種廣告形式面積圈套，一般不占用商業(yè)網(wǎng)站的主頁，而是出現(xiàn)在每篇具體文章當(dāng)中。這種廣告針對性強(qiáng)，投放準(zhǔn)確度高。例如，惠普的畫中畫廣告。9．游動浮標(biāo)和下拉游動浮標(biāo)廣告游動浮標(biāo)的尺寸沒有具體限制。它是一種可以在網(wǎng)頁上不斷移

6、動的廣告形式。讀者的鼠標(biāo)下拉，網(wǎng)頁也隨之下降；讀者的鼠標(biāo)向左移動，網(wǎng)頁也隨之向左運(yùn)動。下拉游動浮標(biāo)，就是在被讀者點(diǎn)中之后，可以形成下拉網(wǎng)絡(luò)空間的游動浮標(biāo)廣告。10．WEB站點(diǎn)廣告就是把自己的整個站點(diǎn)視為一種廣告。有的站點(diǎn)成為宣傳手冊的延伸，有的則扮演著信息出版人和娛樂節(jié)目發(fā)行人的角色，以寬松的扭轉(zhuǎn)吸引人們參觀，有的把它作為網(wǎng)上商品進(jìn)行銷售。11．富媒體廣告（Richmedia）富媒體廣告是指由2D及3D的視頻、音頻、html、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的

7、應(yīng)用需要較多的頻寬。富媒體廣告容量可以達(dá)到普通廣告形式的10倍，提供了更廣泛的創(chuàng)意空間，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力和互動性。最新的媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效地促進(jìn)了用戶與廣告的交互。三、網(wǎng)絡(luò)廣告寫作要點(diǎn)1．使用簡潔的語言網(wǎng)絡(luò)廣告對于語言簡潔的要求比任何一種媒體廣告都要高。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題和正文往往合二為一或只突出標(biāo)題，而把正文及其它詳細(xì)信息放入鏈接中。2．直接承諾利益點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體是一種主動性比較強(qiáng)的媒體，而且一般網(wǎng)民上網(wǎng)都需要付出高額的費(fèi)用，所以網(wǎng)民一般都是一覽而過

8、。網(wǎng)絡(luò)廣告只有給出與網(wǎng)民有關(guān)的利益承諾才會引起他們的注意。3．使用簡單又有吸引力的語言當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶訪問某個站點(diǎn)時，他們的訪問時間只會持續(xù)幾秒鐘，只夠訪客迅速瀏覽一下站上有什么東西，如果沒有被吸引住的話就移向下一個網(wǎng)站。因此，在線傳播的機(jī)會甚至比廣播電視還要短暫。網(wǎng)絡(luò)廣告只有采用讓網(wǎng)民一眼就知道什么意思，而后又能被吸引住的語言才能提高廣告的點(diǎn)擊率。1．盡量使用第二人稱網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者可能成千上萬，而采用第二人稱卻可以讓瀏覽者感到親切，針對性比較強(qiáng)。如果采用的語氣親切隨和，會使瀏覽者產(chǎn)生一對