夢潔家紡廣告創(chuàng)意分析

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1、湖南商業(yè)廣告的創(chuàng)意分析—夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創(chuàng)意分析廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂，沒有靈魂的廣告創(chuàng)意便沒有了生命力，創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關(guān)注，因此在商業(yè)廣告投放執(zhí)行之前，為該廣告想一個好的廣告創(chuàng)意是至關(guān)重要的。同時，廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中也不是孤立的，它僅僅是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，所以在進(jìn)行商業(yè)廣告的創(chuàng)意分析時，必須聯(lián)系其廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)、方向、策略、以及視覺傳達(dá)等方面來全面分析。此文中，我將以夢潔家紡“歐洲貴族篇”影視廣告為例，淺析夢潔家紡在其投放的影視廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)。一、“夢潔家紡”簡介湖南夢潔家紡股份有限公司，創(chuàng)建于1

2、956年，總部位于湖南長沙，主要生產(chǎn)經(jīng)營床上用品、軟體家具等共8大類。公司現(xiàn)設(shè)有“湖南夢潔新材料科技有限公司”、“湖南寐家居科技有限公司”、“南通夢潔家紡有限公司”三家子公司。擁有“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”三個具有重要市場影響力的品牌。2002年，國家工商總局認(rèn)定“夢潔”商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”；國家質(zhì)監(jiān)總局認(rèn)定“夢潔”牌床上用品為“中國名牌產(chǎn)品”；2005年，夢潔再獲“中國名牌”并獲“湖南省質(zhì)量管理獎”；2006年，夢潔床上用品被評為國家免檢產(chǎn)品。公司綜合實(shí)力和持續(xù)發(fā)展能力在中國家紡行業(yè)穩(wěn)居第一。二、夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創(chuàng)意基礎(chǔ)分析廣告創(chuàng)意活動從本質(zhì)上說是對資訊進(jìn)行采

3、集、加工和傳播的過程。廣告創(chuàng)意人員，要想廣告創(chuàng)意活動朝著一個正確的方向邁進(jìn)，就必須在著手進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動之前，對其采集到的相關(guān)資訊進(jìn)行深入細(xì)致的分析與研究。在這部分中，我將從夢潔家紡的市場營銷環(huán)境與品牌形象兩方面進(jìn)行分析。（一）夢潔家紡的市場營銷環(huán)境分析從企業(yè)商業(yè)廣告營銷的層面來看，任何一個廣告主的市場營銷環(huán)境和傳播行為都不是一種孤立行為，而是一個在與其他相關(guān)企業(yè)和競爭企業(yè)以及市場需求的發(fā)展變化的環(huán)境中相互作用和博弈的過程。市場營銷環(huán)境和傳播活動中各項因素的動態(tài)變化，隨時可以給企業(yè)帶來可資的利用機(jī)會，也隨時可能給企業(yè)生存發(fā)展帶來不利的影響。因此，全面客觀的全面正確的分析市場營銷環(huán)境

4、和傳播環(huán)境的變化，對廣告創(chuàng)意人員審時度勢的制定廣告?zhèn)鞑シ桨讣伴_展廣告創(chuàng)意活動具有重要意義。湖南夢潔家紡股份有限公司憑借堅韌、穩(wěn)健、連鎖經(jīng)營的營銷手段，成功地建立起以全國大型商場、賣賣店為主體的大營銷網(wǎng)絡(luò)，在美國、日本、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)進(jìn)行了涉外商標(biāo)注冊，如此強(qiáng)大的銷售渠道對于夢潔系列產(chǎn)品的銷售來講無疑是極為有利的。夢潔身處優(yōu)越的市場營銷環(huán)境中，其商業(yè)廣告自然也不能拘泥于單純的物質(zhì)概念，必須以其獨(dú)具特色的創(chuàng)意設(shè)計來贏得消費(fèi)者的青睞。夢潔“歐洲貴族篇”商業(yè)影視廣告，便是巧妙以歐洲貴族情侶對桌越生活品質(zhì)的追求為題材，將現(xiàn)代時尚藝術(shù)與夢潔產(chǎn)品完美結(jié)合起來，演繹出夢潔家紡產(chǎn)品的經(jīng)典

5、、時尚和永恒的特性，烘托出夢潔“婚典珍藏”床上用品的卓越品質(zhì)。（二）夢潔家紡的品牌形象分析大衛(wèi).奧格威曾明確提出“任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長期投資”。可見，準(zhǔn)確的品牌定位分析與決策是廣告創(chuàng)意人員設(shè)計出絕妙創(chuàng)意的前提。成功的品牌傳播能夠在消費(fèi)者心目中樹立鮮明而獨(dú)特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。夢潔家紡是一個有著五十余年歷史的知名企業(yè)，它的品牌核心精髓就在于“對所有家庭的愛心”，它代表了企業(yè)決策者對企業(yè)的發(fā)展構(gòu)想及終極目標(biāo)。因而，廣告創(chuàng)意人員便推出了“愛在家庭”的品牌核心價值理念，并且秉承“愛”是帶領(lǐng)夢潔從優(yōu)秀到卓越的力量源泉的創(chuàng)意原則設(shè)計出風(fēng)格獨(dú)特的品牌

6、廣告。在夢潔家紡“歐洲貴族篇”這則以夢潔婚典珍藏為主題的影視廣告中，“一生一次，一次一生”的廣告語恰到好處的凸顯出夢潔家紡的卓越品質(zhì)。三、夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”創(chuàng)意方向—目標(biāo)消費(fèi)者分析廣告創(chuàng)意的前期工作必須充分重視廣告目標(biāo)的確立及其相關(guān)內(nèi)容，沒有目標(biāo)的廣告創(chuàng)意會顯得蒼白無力，而廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容應(yīng)該是努力形成或改變目標(biāo)消費(fèi)者對商品或品牌的態(tài)度。因此，盡可能多的了解廣告目標(biāo)對象——目標(biāo)消費(fèi)者，對廣告創(chuàng)意方向的確定有著不可或缺的作用。　夢潔家紡的廣告的目的是促使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知夢潔品牌的高附加值，主要的目標(biāo)對象主要為25-50歲的關(guān)愛家的人士。隨著“夢潔愛在家庭”的品牌理念迅速傳

7、播，夢潔品牌知名度、好感度也迅速提升，在短時間內(nèi)由區(qū)域品牌成為全國知名品牌。這便是夢潔家紡堅持以用戶為中心，以“愛、精、美、健康”為標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)具匠心的設(shè)計語言傳達(dá)一種愛家生活理念，進(jìn)而產(chǎn)生的積極的市場效應(yīng)。當(dāng)然，夢潔家紡之所以能在短時期內(nèi)提升自身品牌在中高檔家紡市場的占有率，與其廣告宣傳是密不可分的，而絕妙的廣告創(chuàng)意恰恰是關(guān)鍵一環(huán)。就拿夢潔家紡影視廣告“歐洲貴族篇”來說，正是依靠緊扣“夢潔愛在家庭”的主題畫面以及“一生一次，一次一生”的經(jīng)典文案成就了這則廣告的成功。廣告